中國消費者報報道(記者吳博峰))隨著疫情影響逐步減弱，汽車市場已經(jīng)進(jìn)入反彈回暖新階段。

　　7月1日，中國汽車流通協(xié)會和懂車帝聯(lián)合發(fā)布《2020上半年中國汽車市場與汽車用戶洞察報告》(以下簡稱《洞察報告》)顯示，由于疫情因素影響，2月底開始，私家車成為必備品的消費意愿愈發(fā)明顯。

　　2020上半年車市動蕩加劇，很多汽車企業(yè)面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。困境之中，誰能贏得消費者的青睞，誰就有望率先迎來轉(zhuǎn)機。對于這一點，各大車企必須要有清醒的認(rèn)識：在產(chǎn)品研發(fā)、營銷宣傳等方面始終將以消費者為中心。

　　為了將消費者聲音更客觀地展現(xiàn)在市場面前，基于消費者視角的《洞察報告》，旨在洞察汽車消費需求變化趨勢，助力汽車企業(yè)把握市場發(fā)展方向及機遇，以更好地應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變局。

　　汽車市場面臨重重困難

　　今年，國內(nèi)汽車市場受外部環(huán)境影響，放慢了前行的步伐。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計顯示，1-5月，汽車市場銷量同比下降超過十個百分點。

　　不難看出，汽車市場本身正處于調(diào)整期的發(fā)展階段，加上疫情因素影響，今年車市銷量實現(xiàn)正增長困難重重。對于車企而言，關(guān)鍵是如何將影響降至最低?！抖床靾蟾妗凤@示，疫情發(fā)生以來，全球26個國家、超過100家汽車企業(yè)工廠階段性停工停產(chǎn)，其中不乏戴姆勒、大眾、福特、通用等國際主流汽車企業(yè)。此外，全球超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn)，頭部供應(yīng)商如博世、大陸等企業(yè)也未能獨善其身，眾多規(guī)模較小的零部件供應(yīng)商甚至出現(xiàn)了生存風(fēng)險。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，雖然目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商復(fù)工率已接近去年同期水平，但客流恢復(fù)率出現(xiàn)下滑，進(jìn)而影響了車市的表現(xiàn)。

　　在困境之下，整體汽車制造業(yè)營收及利潤困局加劇，盈利是擺放在汽車企業(yè)發(fā)展面前的一道現(xiàn)實難題。

　　統(tǒng)計顯示，汽車制造業(yè)在2020年1-4月完成營收和利潤分別同比下降20.7%和52.1%，兩者表現(xiàn)均為近年來最低值。受此影響，大眾、日產(chǎn)、長城、上汽集團等多家車企開始陸續(xù)下調(diào)全年業(yè)績和利潤目標(biāo)，并嚴(yán)格控制成本支出。

　　其中，寶馬、賓利、阿斯頓馬丁等車企紛紛通過裁員控制成本。

　　在郎學(xué)紅看來，汽車企業(yè)之間的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，擁有更分散的生產(chǎn)基地、更強大的供應(yīng)商體系、更完善的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主流車企更具生命力。

　　除汽車企業(yè)外，疫情導(dǎo)致線下場景受到強力沖擊，令本就背負(fù)經(jīng)營壓力的經(jīng)銷商雪上加霜。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，虧損經(jīng)銷商比例持續(xù)增加。2017年，國內(nèi)經(jīng)銷商虧損比例為12.2%，而到了2019年，這一數(shù)據(jù)快速升至41%，且有進(jìn)一步上漲的趨勢。而盈利經(jīng)銷商比例從2017年的 48.7%降至 2019年的29.7%，去年只有不足三成經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年以來，國內(nèi)經(jīng)銷商庫存指數(shù)連續(xù)兩年半持續(xù)“高燒”，至今未回落至榮枯線以內(nèi)。

　　由于庫存高企，大量經(jīng)銷商在今年已被“結(jié)構(gòu)性優(yōu)化”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國近3000家經(jīng)銷商退網(wǎng)。而今年前5個月，注銷或已吊銷經(jīng)銷商數(shù)超過2000家。按照這一趨勢發(fā)展，預(yù)計今年將會有超過4000家經(jīng)銷商退出市場。

　　消費者購車意愿上漲

　　與眼下汽車市場的殘酷現(xiàn)實相比，消費者購車意愿則呈上升趨勢?！抖床靾蟾妗凤@示，受疫情因素影響，從2月底開始，私家車成為必備品的消費意愿愈發(fā)明顯，有六成被調(diào)查消費者表示將在三個月內(nèi)購車。以2020年5月為例，其比去年同期消費者購車意愿上漲3倍。

　　在疫情對消費者購車的影響調(diào)查一項中，80%的消費者認(rèn)為私家車能夠為此次防疫提供有效的隔絕;84.6%的消費者認(rèn)為疫情之后購買私家車變得更為必要。

　　不得不說，消費端的變化會驅(qū)動行業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性反彈。

　　對于受到環(huán)境影響的新計劃購車消費者，汽車剛需品的關(guān)注特質(zhì)相對突出，安全性、質(zhì)量及性價比成為近期意向購車消費者最關(guān)注的因素。

　　懂車帝數(shù)據(jù)研究員劉佳銅表示，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)中國消費者對車輛安全性和質(zhì)量方面最為關(guān)注。汽車企業(yè)應(yīng)針對消費市場的需求變化，順勢做出改變。

　　近年來，隨著消費升級趨勢，越來越多消費者將豪華品牌車輛視為優(yōu)先選擇。

　　從上半年銷量變化看，豪華品牌市場表現(xiàn)成績較好，反彈恢復(fù)速度明顯高于整體車市水平。5月份，無論是豪華SUV還是轎車細(xì)分市場，豪華品牌市場表現(xiàn)都優(yōu)于主流合資和自主品牌。

　　統(tǒng)計顯示，消費者對豪華品牌的購買意愿日趨強烈。豪華品牌在1-2月購車意向增幅是整體市場的4.2倍，而在3-6月購車意向統(tǒng)計中，豪華品牌是整體市場的6.3倍。

　　疫情初期，消費者擁車剛需特質(zhì)顯露;但隨著疫情影響不斷弱化，消費者需求升級，對于高價區(qū)產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，3-6月，關(guān)注20萬元以上車型消費者上漲2%。消費者需求升級方向優(yōu)先傾向于一線豪華品牌、熱度合資品牌豐田、日產(chǎn)以及自主高端品牌紅旗。

　　線上消費讓看播人數(shù)增9倍

　　當(dāng)賣車難、營收低的現(xiàn)實出現(xiàn)，激發(fā)起車企營銷思路的轉(zhuǎn)變。在新形勢下，多家車企推出VR看車、直播賣車、在線選車等線上營銷模式。

　　受疫情影響，很多行業(yè)線下場景缺失，線上消費勢頭不斷走強，汽車內(nèi)容需求愈發(fā)多元。

　　近期車市年輕化特征突出。而作為消費主力的90后消費者對于汽車內(nèi)容關(guān)注意向逐步攀升。

　　數(shù)據(jù)顯示，在疫情初期的2月，汽車市場經(jīng)歷銷量低谷，但并未影響消費者的汽車內(nèi)容消費意愿。

　　消費者對于內(nèi)容體裁、創(chuàng)作者風(fēng)格等，均有著不斷升級的需求。分體裁看，相對成熟的圖文及小視頻表現(xiàn)仍在穩(wěn)步增長，而上半年爆發(fā)的汽車直播已成消費者的“新寵”。

　　需要指出的是，為了迎合年輕消費者的閱讀習(xí)慣，汽車領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容也在隨著市場需求變化和專業(yè)達(dá)人對于豪華品牌的創(chuàng)作深耕不斷深化。

　　直播向高價值消費者滲透、獲客場景線上遷移、領(lǐng)券轉(zhuǎn)化效果不斷走強，致使經(jīng)銷商直播營銷趨于常態(tài)發(fā)展。《洞察報告》顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)作的快速發(fā)展得益于汽車直播營銷崛起的契機，經(jīng)銷商逐步引領(lǐng)開播風(fēng)向?？床ト藬?shù)及開播量迅速增長，上半年看播人數(shù)增長9倍。此外，汽車經(jīng)銷商上線比例呈逐月遞增態(tài)勢，從2020年1月開播比例1%上漲至6月88%。

　　不過，值得注意的是，《洞察報告》顯示，隨著線上多元內(nèi)容場景增強，消費者購車觀念因疫情轉(zhuǎn)變等因素影響，消費者購車態(tài)度逐步趨于理性。