中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者倪敏)近日，懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬，看播用戶增長(zhǎng)6.1倍。此外，汽車直播的用戶黏性也在增強(qiáng)。

　　懂車帝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馬駿表示，“汽車直播正在以其更強(qiáng)的信息表達(dá)能力、更快的信息流通速率，以及更易互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)獲得用戶和創(chuàng)作者的青睞。”

　　經(jīng)歷2019年的探索，汽車直播用戶的規(guī)模和黏性不斷增加，用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求不斷提升;此外，參與直播內(nèi)容的創(chuàng)作者逐漸增多，除了傳統(tǒng)創(chuàng)作者外，汽車廠商、經(jīng)銷商加速入局。汽車直播的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。一方面，直播用戶與買車客戶的重合度高，因而通過直播能夠獲得大量銷售線索，用戶精準(zhǔn);另一方面，直播可以強(qiáng)化用戶的購(gòu)車意向，提升轉(zhuǎn)化效率，汽車直播直接服務(wù)于交易的時(shí)機(jī)逐漸成熟。

　　用戶對(duì)直播內(nèi)容需求提升

　　汽車用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求不斷攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)月，汽車直播互動(dòng)用戶數(shù)提升5倍。

　　用戶規(guī)模和黏性快速增長(zhǎng)的背后，是汽車直播內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化，不少優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者從幕后走向臺(tái)前，并逐漸找到了適應(yīng)新內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)作方式。從《報(bào)告》中可以看出，創(chuàng)作者對(duì)直播的熱情正在增加，今年前三月的開播量增長(zhǎng)15倍，單日最高開播場(chǎng)次超7000場(chǎng)。與此同時(shí)，今年前三月日開播主播人數(shù)增長(zhǎng)12倍，新主播日新增10%，單場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)量均在快速增長(zhǎng)，顯示出創(chuàng)作者和用戶之間的良性循環(huán)。

　　在此趨勢(shì)下，參與汽車直播的創(chuàng)作者身份日趨多元化，汽車廠商、經(jīng)銷商加速入局，并由此帶動(dòng)汽車直播價(jià)值新的探索。

　　《報(bào)告》顯示，2月16日以后，在懂車帝平臺(tái)經(jīng)銷商單日開播場(chǎng)次平均保持在2000場(chǎng)以上，經(jīng)銷商主播開播的占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。一方面是直播買車為經(jīng)銷商在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提供了新渠道;另一方面，懂車帝從2月6日開啟的“買車直播季”，為經(jīng)銷商提供幫扶，活動(dòng)吸引品牌廠商、經(jīng)銷商和車圈KOL進(jìn)行直播超過10萬場(chǎng)，總直播時(shí)長(zhǎng)超過超過11.36萬小時(shí)。

　　《報(bào)告》顯示，從用戶的規(guī)模和黏性增加，到創(chuàng)作者集結(jié)、廠商和經(jīng)銷商主播入局，汽車直播的商業(yè)價(jià)值正在顯現(xiàn)。

　　88%看播用戶已有意向車型

　　事實(shí)上，看播人群與主流汽車消費(fèi)人群高度契合。數(shù)據(jù)顯示，88%的直播用戶在看播前已經(jīng)對(duì)特定車型產(chǎn)生興趣，而無意向看播人群占12%，直播已成為潛在購(gòu)車人群最為集中的內(nèi)容領(lǐng)域之一。

　　在意向人群中，有48%的用戶觀看直播后更加聚焦于意向車型，達(dá)成用戶留資占比為6%。這意味著直播內(nèi)容能夠幫助廠商和經(jīng)銷商鎖定客戶，并加速用戶購(gòu)車意向的轉(zhuǎn)化。

　　值得一提的是，直播可以擴(kuò)展意向車型的范圍，數(shù)據(jù)顯示有52%的用戶因觀看直播而轉(zhuǎn)變或增加意向車型，最終留資人群占13%。

　　除了潛在購(gòu)車人群外，直播還能激發(fā)選買欲望。12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費(fèi)直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。

　　在用戶看播過程中，不乏看播用戶在直播中直接討論交易。《報(bào)告》顯示，90%的看播用戶評(píng)論與車型、品牌相關(guān)，60%的用戶評(píng)論則直接與選買相關(guān)。

　　從這些數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于汽車品牌和經(jīng)銷商而言，汽車直播用戶相對(duì)精準(zhǔn)，擁有較大的營(yíng)銷價(jià)值。在廠商、經(jīng)銷商入局直接參與直播之后，汽車直播開始更直接的服務(wù)于交易，直播價(jià)值進(jìn)一步挖掘。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前三月經(jīng)銷商直播間的潛在客戶數(shù)量增長(zhǎng)93倍。經(jīng)銷商主播需要進(jìn)一步積累人氣，并從中提升銷售線索，從而完成交易轉(zhuǎn)化。

　　在交易轉(zhuǎn)化上，數(shù)據(jù)顯示，最有效的促進(jìn)手段是發(fā)放優(yōu)惠券。發(fā)券后經(jīng)銷商高意向用戶觸達(dá)可提升20-65倍。

　　在人氣積累上，看播用戶更喜歡時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，且直播時(shí)段更為固定的主播。目前經(jīng)銷商主播開播時(shí)間集中在13至15點(diǎn)，而用戶更喜歡的時(shí)段則是19到20點(diǎn)。為獲得更好效果，經(jīng)銷商主播應(yīng)適當(dāng)調(diào)整直播時(shí)段，以收獲更好的評(píng)價(jià)。