中國消費者報報道 曾被視為森女風代表的日本女裝earth music&ecology于6月30日全面退出中國市場。

　　根據earth music天貓旗艦店公告，店鋪已于2020年6月21日正式關閉，earth music&ecology品牌將于2020年6月30日全面退出中國市場。目前earth music天貓旗艦店已經無法被搜索到，將于7月22日自動終止經營。

　　另一邊，創(chuàng)立于2018年的服飾新品牌Bosie Agender一直定位在探索無性別服飾下的各種有趣風格，成立不到兩年，銷售額就已破億元。核心人群中，70%是95后，20%以上是00后。2019年全年銷售額超1.4億元，今年仍能保持1.5-2倍的同比增長。

　　曾經紅極一時的時尚品牌頻頻閉店，而新生代品牌卻在快速成長。由此可見，年輕消費者的購買需求一直都在，最關鍵的是如何讀懂他們的心。

　　Z世代成國潮消費主力

　　極簡生活的概念，讓越來越多的人有意識地去體驗拋掉雜物，日本作家山下英子提出“斷舍離”，主張盡可能地做壓縮生活的減法運算。這種減法正是總是本能地、反射性地壓抑不住購買囤積物欲的我們現(xiàn)在所必需的。

　　簡單來說，斷舍離就是“生活的新陳代謝”，將生活用品的量鎖定到適當程度，同時在適當時點，更換這些生活用品，這才是生活的理想狀態(tài)，也是生活原本的自然狀態(tài)。

　　“雙11大促時網購的三件衣服，至今連吊牌都沒摘，覺得款式并不太適合自己。”在互聯(lián)網公司上班的李淼的這種經歷相信不少人都有過，沖動消費后發(fā)現(xiàn)購買商品并非自己所需。

　　也有網友專門在知乎提問，“留之無用，棄之可惜的衣服要如何處理?”

　　對于快時尚品牌，大家所公認的是價格低、設計時尚，不少消費者通常抱著穿一季就換新的想法，對商品質量要求不高。

　　95后李博媛說，一些快時尚品牌衣服質量一般，還需要頻繁換新，總體算起來商品價格并不便宜，也會造成一些不必要的浪費。“現(xiàn)在更傾向購買有設計感，且高性價比的服飾。”

　　“最尷尬的莫過于外出時和別人撞衫，而那個人穿著比你好看。”正在讀研的趙玉祺說，一些快時尚品牌有設計感的衣服大家都會購買，因為還在上學，較為輕奢的衣服目前還不能完全承受，通常會買基礎款或者性價比高的設計師款。

　　當前年輕群體消費觀念發(fā)生改變，更樂于購買高性價比，或簡約舒適，或是能彰顯個性的服飾，這也為新銳國貨的崛起帶來了機遇。

　　阿里研究院發(fā)布的《2020年中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國品牌尤其是國潮的消費者呈現(xiàn)三大趨勢：更年輕、更多大城市、更多女性。大城市的年輕女性，文化消費需求更為明確，是國潮文化商品的主力消費人群。其中，購買新銳國貨品牌的消費者中，超9成是女性消費者，超過半數(shù)是95后，六成來自三線及以上城市。

　　很多人眼中的Z世代(泛指95后)，只停留在一些表面的印象和標簽。然而，叛逆和二次元等詞匯都不足以描述他們，作為完全成長于數(shù)字時代的原住民，Z世代對互聯(lián)網、社交、娛樂都有著獨特的觀念和態(tài)度。他們不論從內容興趣、日常消費，還是社交互動來看，都呈現(xiàn)著全新的特征。

　　Z世代集體崛起，迅速成為未來消費市場的中堅力量。想要抓住Z世代，就必須了解Z世代的興趣愛好與行為。那么“Z世代”的年輕人到底喜歡什么呢?

　　Z世代一方面接受著潮流元素，另一方面也表現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。比如，漢服的消費主體就是Z世代，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同。

　　原創(chuàng)個性設計受青睞

　　“時裝之王”Esprit已于今年5月31日全面關店。從今年2月開始，Es-prit的中國門店、官網就通過1折銷售清庫存，4月初該品牌的天貓旗艦店貼出全場貨品3件2折的活動優(yōu)惠公告。

　　對于70、80后來說，Esprit曾是需要具備一定經濟能力才能負擔的時髦品牌，牢牢占據了一代人關于時尚的記憶。

　　從2018年開始，Topshop、Forever21、Newlook等品牌相繼退出中國市場。而在疫情的沖擊下，更多時尚品牌遇冷，美國服裝巨頭GAP2020年以來股價跌幅高達60%，市值也已蒸發(fā)了40億美元。

　　但在疫情之下，也有一些品牌展現(xiàn)出了勃勃生機。由一群90后一起創(chuàng)立的BosieAgender，主要面向95后、00后消費者。Bosie創(chuàng)立之初的目標就是做一個足夠規(guī)模、足夠商業(yè)化，但保持設計力量的原創(chuàng)服飾品牌。

　　《中國消費者報》在天貓旗艦店看到，Bosie服飾均為男女同款，其中，小王子、夏目友人帳等聯(lián)名款更受歡迎。據介紹，其中一款跟小王子聯(lián)名的襯衫，在2019年天貓雙11期間10分鐘銷售額達700多萬元。

BosieAgender是由一群90后共同創(chuàng)立的新銳品牌。

　　“我們在一個非常好的天時地利的環(huán)境下。無論是數(shù)據洞察、物流還是金融，電商平臺都給我們提供了很好的基礎設施。”Bosie Agender創(chuàng)始人劉光耀對《中國消費者報》表示，Bosie能夠快速增長，得益于品牌一直在孵化不同風格的設計團隊，并持續(xù)推出 BlueBosie、Black Bosie、GreyBosie等系列，每個系列都有自己的設計風格，從而滿足千禧一代持續(xù)變化的需求。

　　Oversize街頭風大熱，一件寬松T恤通過疊穿，也可以簡單舒適而不失個性。Bria日常穿搭更偏中性，她買T恤、衛(wèi)衣都會買大一碼，穿著不僅舒適，也可以打造街頭風，隨便搭配就可以塑造可甜可鹽的風格。

　　曾經女生穿男士穿搭會被稱為“男人婆”，而現(xiàn)在無性別單品坐實了潮流先鋒的稱號。

　　品牌加大數(shù)字化轉型

　　越來越多的新銳品牌是如何誕生的?背后依靠的是數(shù)字化和創(chuàng)新力?；ヂ?lián)網時代，得數(shù)字化者得先機，新生品牌只要把握住機遇，也可以彎道超車，洗牌市場格局。

　　今年2月，太平鳥二度亮相紐約時裝周，PEACEBIRD MEN(太平鳥男裝)邀請新銳藝術家Trouble Andrew與Reily對經典芝麻街漫畫進行再創(chuàng)作，發(fā)布國潮行動×大平鳥男裝×芝麻街三方聯(lián)名系列，表達中國新青年獨立強韌、自信蓬勃的時尚態(tài)度。

　　據了解，此次三方聯(lián)名活動在社交網絡累積超過8700萬人次閱讀量，銷售額超過1500萬元。

　　同時，通過借力國際時裝周，巧用跨界系列加強品牌多元豐富的形象，以一組時裝周定制“國際語言”傳達新時代的中國時尚主張，拓展海外消費市場。2020年4月，太平鳥發(fā)布財報指出“聚焦時尚，發(fā)聲中國設計”為全年亮點之一，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入79.28億元，同比上升2.80%。

　　阿里研究院分析認為，新銳品牌成功秘笈主要在于集中優(yōu)勢資源精準爆發(fā)。摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道;把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施匹配的產品創(chuàng)新與組合，快速迭代;充分利用多樣化的數(shù)字平臺營銷資源與目標客群進行定制化的品牌溝通。“關注疫情過后消費者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢變化，加大數(shù)字化轉型力度，全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力，是企業(yè)應對不確定性未來而需要長期修煉的內功。”

　　“面向Z世代的產品必須將環(huán)保作為長期的傳播理念，要有一定的設計感。同時，在運營層面要開辟更多的營銷渠道，今年很多快時尚品牌也會試水直播。”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問、時尚專家張培英接受《中國消費者報》采訪時表示，當前消費偏好變化很大，既定的消費習慣很快就被顛覆，通過大數(shù)據賦能，了解消費偏好，可以更好促進市場發(fā)展。(王小月)