市場監(jiān)管總局關于加強

網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見

各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設兵團市場監(jiān)管局(廳、委)：

為加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關法律、行政法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責，現(xiàn)提出以下意見。

一、總體要求

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產(chǎn)權、破壞市場秩序等違法行為，促進網(wǎng)絡直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。

二、壓實有關主體法律責任

(一)壓實網(wǎng)絡平臺法律責任。網(wǎng)絡平臺為采用網(wǎng)絡直播方式銷售商品或提供服務的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網(wǎng)絡平臺開放網(wǎng)絡直播推廣服務經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡直播方式推廣商品或服務的經(jīng)營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務。

網(wǎng)絡平臺為商品經(jīng)營者(含服務提供者，下同)或網(wǎng)絡直播者提供付費導流等服務，對網(wǎng)絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。

網(wǎng)絡平臺以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡直播技術服務，應根據(jù)平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務法》關于電子商務平臺經(jīng)營者的相關責任和義務，或適用法律法規(guī)關于網(wǎng)絡服務提供者的責任和義務。

(二)壓實商品經(jīng)營者法律責任。通過網(wǎng)絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關法律規(guī)定，履行相應的責任和義務。

(三)壓實網(wǎng)絡直播者法律責任。自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規(guī)定。直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。

三、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為

(四)規(guī)范商品或服務營銷范圍。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售商品或提供服務，應遵守相關法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網(wǎng)絡直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務;不得通過網(wǎng)絡直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告;不得通過網(wǎng)絡直播銷售禁止進行網(wǎng)絡交易的商品或服務。

(五)規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應進行發(fā)布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。

(六)保障消費者知情權和選擇權。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售商品或者服務的，應當在其網(wǎng)店首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務有關的行政許可信息，并向消費者提供經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、售后服務等信息。網(wǎng)絡平臺應當為公示上述信息提供技術支持等便利條件。

四、依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為

(七)依法查處電子商務違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中平臺責任落實不到位等問題，依據(jù)《電子商務法》，重點查處擅自刪除消費者評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到安全保障義務等違法行為。

(八)依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，依據(jù)《消費者權益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

(九)依法查處不正當競爭違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中虛構交易或評價、網(wǎng)絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據(jù)《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

(十)依法查處產(chǎn)品質量違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，依據(jù)《產(chǎn)品質量法》，重點查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

(十一)依法查處侵犯知識產(chǎn)權違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中售賣侵犯知識產(chǎn)權產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權、假冒專利等違法行為。

(十二)依法查處食品安全違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中的食品安全問題，依據(jù)《食品安全法》，重點查處無經(jīng)營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產(chǎn)日期或超過保質期的食品等違法行為。

(十三)依法查處廣告違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據(jù)《廣告法》，重點查處發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。

(十四)依法查處價格違法行為。針對網(wǎng)絡直播營銷中價格違法問題，依據(jù)《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

各地市場監(jiān)管部門要高度重視網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管工作，加強組織領導，充分發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢，切實提升網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管效能和水平。要加強與網(wǎng)信、公安、廣電等部門的溝通協(xié)作，強化信息共享與協(xié)調配合，提升監(jiān)管合力。要切實加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現(xiàn)違法行為涉嫌犯罪的，應當及時將案件移送司法機關。

市場監(jiān)管總局

2020年11月5日