中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “你會(huì)用國(guó)貨美妝嗎?”某社交軟件上網(wǎng)友的這個(gè)問(wèn)題，獲得了15萬(wàn)瀏覽量。網(wǎng)友“趙靈均”說(shuō)，“家里的國(guó)產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)超過(guò)海外品牌了。最貴的不一定就是最好的，適合自己的才是最好的。”

“我個(gè)人是支持國(guó)貨的，歐美人與亞洲人的膚質(zhì)與喜好其實(shí)不太一樣，有些歐美大牌不適合東方人的膚質(zhì)。國(guó)貨美妝也精準(zhǔn)把握了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)風(fēng)口，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。”網(wǎng)友“玄譎臨風(fēng)”表示。

從故宮口紅到大白兔奶糖潤(rùn)唇膏，近幾年來(lái)，老牌國(guó)貨變身新網(wǎng)紅不斷受到熱捧。國(guó)潮興起，國(guó)貨品牌正迎來(lái)高光時(shí)刻。從中國(guó)李寧走上時(shí)裝周，到老干媽推出時(shí)尚衛(wèi)衣，再到故宮聯(lián)名款彩妝引爆市場(chǎng)……無(wú)論是國(guó)貨老牌，還是新銳品牌，都展現(xiàn)了蓬勃的生長(zhǎng)力，紛紛借助國(guó)潮進(jìn)行自我煥新，并與中國(guó)文創(chuàng)、經(jīng)典IP、明星KOL等跨界聯(lián)名，通過(guò)新包裝、新理念等營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新玩法吸引新一代年輕消費(fèi)者。

其中，國(guó)貨美妝作為一個(gè)重要的品類(lèi)，吸引著眾多年輕消費(fèi)者買(mǎi)單。

隨著Z世代的崛起，國(guó)潮化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展。 王小月/攝

美妝市場(chǎng)國(guó)貨份額過(guò)半

隨著韓劇的熱播，韓妝一度曾受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。然而近年來(lái)部分品牌已悄悄退出中國(guó)市場(chǎng)。

3月8日，伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)全部線下門(mén)店；韓國(guó)另一化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟由于巨額虧損，早在去年4月就宣布，年內(nèi)計(jì)劃再關(guān)閉至少90家在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的虧損門(mén)店；更早一些時(shí)間，LG旗下品牌菲詩(shī)小鋪也撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在2021年首場(chǎng)新聞吹風(fēng)會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。受疫情影響，Euromonitor預(yù)計(jì)2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為5078億元，同比增長(zhǎng)6.3%，2021年增速提升，此后恢復(fù)10%-11%的增長(zhǎng)。據(jù)此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到近9000億元。

在行業(yè)整體快速增長(zhǎng)背景下，化妝品市場(chǎng)刮起“國(guó)潮風(fēng)”。一方面，借助電商與新社交平臺(tái)普及，新興國(guó)貨品牌憑借高性?xún)r(jià)比等特點(diǎn)屢創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī);另一方面，由于市場(chǎng)熱度居高不下，新興國(guó)貨美妝品牌頻獲資本關(guān)注。

騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示,從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)化妝品。

2018年-2020年，天貓平臺(tái)彩妝銷(xiāo)售TOP20榜單中，國(guó)貨彩妝品牌的數(shù)量分別為11、11和10個(gè)，占比均過(guò)半數(shù)。其中，完美日記、花西子兩大品牌銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)突破10億元，成為國(guó)貨彩妝兩大頭部企業(yè)。

前有故宮彩妝坐擁珍藏文物的設(shè)計(jì)靈感和元素，推出仙鶴、螺鈿等系列；后有國(guó)貨彩妝品牌花西子復(fù)制中國(guó)雕琢技術(shù)研發(fā)出的雕花口紅。這些融入東方浪漫和文化的產(chǎn)品，引領(lǐng)了立體紋理口紅等品類(lèi)的潮流。

“國(guó)潮風(fēng)”盛行之下，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪等眾多新國(guó)貨彩妝品牌大量涌現(xiàn)。2017年3月8日，花西子品牌創(chuàng)立，同年8月入駐天貓旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，僅3年時(shí)間，花西子天貓銷(xiāo)售額便突破30億元，比2019年的11.3億元銷(xiāo)售額增長(zhǎng)165.4%，位居業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)前列，成為新國(guó)貨彩妝品牌中的一匹黑馬。

除了為品牌賦予濃郁的東方文化，這些彩妝品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣也更加本土化。傳統(tǒng)的廣告植入不為新消費(fèi)群體所接受，眾多品牌開(kāi)始在社交平臺(tái)上通過(guò)KOL帶貨及內(nèi)容種草，借靠直播等新風(fēng)口，迅速打開(kāi)產(chǎn)品知名度。

國(guó)潮風(fēng)盛行，新國(guó)貨彩妝品牌大量涌現(xiàn)。 王小月/攝

國(guó)貨品牌品質(zhì)發(fā)力

除了營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新之外，國(guó)貨彩妝品牌也在品質(zhì)上精雕細(xì)琢。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，今年花西子進(jìn)一步提出了“揚(yáng)東方之美，鑄百年國(guó)妝”的品牌愿景。致力于傳承和弘揚(yáng)東方文化和美學(xué)。未來(lái)，花西子需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、社會(huì)責(zé)任等方面持續(xù)提升。在豐富文化內(nèi)涵的同時(shí)，不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌力。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝也逐漸擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》在花西子官方旗艦店看到，從彩妝單品及套裝，價(jià)格在百余元到千元不等，部分單品價(jià)格不輸人們傳統(tǒng)意義上的“大牌”。在完美日記旗艦店，國(guó)家地理聯(lián)名款眼影盤(pán)、動(dòng)物眼影盤(pán)成為店內(nèi)熱銷(xiāo)款，動(dòng)物眼影盤(pán)商品評(píng)價(jià)達(dá)102萬(wàn)條。

當(dāng)前，國(guó)貨彩妝品牌的受眾大多為95后、00后消費(fèi)者。同樣，現(xiàn)在被消費(fèi)者所熟知的國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品：從完美日記到花西子，從VNK到橘朵，無(wú)一例外是誕生在2010年后，屬于不折不扣的Z世代。

大四學(xué)生王雪菲對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，身邊的同學(xué)在聊彩妝時(shí)常常有同學(xué)會(huì)推薦某一國(guó)貨彩妝品牌的單品。價(jià)格不高、顏值在線、品質(zhì)過(guò)關(guān)，這也是我們所說(shuō)的“國(guó)貨之光”。“我自己也會(huì)用國(guó)貨彩妝，除了一些小作坊產(chǎn)品，選擇具有一定市場(chǎng)知名度的品牌，用起來(lái)會(huì)更放心。”

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新晉品牌需不斷積累品牌資產(chǎn)

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的“顏值”。因此設(shè)計(jì)有特色、顏值高的產(chǎn)品容易獲得年輕消費(fèi)者青睞，加上社交媒體的傳播效應(yīng)，迅速成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，不少?lài)?guó)潮美妝就是因此走紅的。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品本身質(zhì)量已經(jīng)趨于同質(zhì)化，功能賣(mài)點(diǎn)上差別也不大，而產(chǎn)品外在形象和包裝，作為第一觸達(dá)消費(fèi)者的部分，就顯得尤為重要。“消費(fèi)者與其說(shuō)是為產(chǎn)品或情懷買(mǎi)單，不如說(shuō)是為他自己那一刻的心動(dòng)和喜歡買(mǎi)單。”

當(dāng)前，品牌跨界成為一種趨勢(shì)，為不少品牌帶來(lái)美譽(yù)度。

故宮淘寶就是早期成功跨界的范例。2018年故宮淘寶與彩妝品牌合作推出彩妝系列，朋友圈不乏有人曬出故宮口紅套裝，買(mǎi)齊一套口紅，除了因產(chǎn)量有限帶來(lái)的稀缺心理滿足外，也有年輕人對(duì)國(guó)潮元素的認(rèn)同感。

去年，花西子也聯(lián)合國(guó)酒品牌瀘州老窖推出“桃花醉”禮盒，與漢服品牌三澤夢(mèng)合作聯(lián)名漢服，采用苗寨里的非遺技藝打造高定產(chǎn)品等。

雖然跨界已成為不少品牌的常態(tài)，但對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)，還需要在產(chǎn)品力和影響力不斷努力。

“品牌跨界是一種很好的方式，主要在于兩個(gè)消費(fèi)者群體相似的品牌之間，借助彼此的影響力，有望擴(kuò)大品牌的聲量，好的跨界聯(lián)合活動(dòng)也為品牌提高了美譽(yù)度。”伍岱麒表示，國(guó)貨品牌要進(jìn)一步發(fā)展，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。有百年歷史的國(guó)際品牌積累品牌資產(chǎn)主要在品類(lèi)、品質(zhì)等方面建立消費(fèi)者聯(lián)想。品類(lèi)聯(lián)想，比如能占據(jù)某一細(xì)分類(lèi)別，持之以恒成為類(lèi)別的第一；品質(zhì)聯(lián)想，不管價(jià)格高低，質(zhì)量保證，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感；價(jià)值聯(lián)想和利益聯(lián)想，品牌需要建立起使用這個(gè)品牌的情感屬性和社會(huì)群體屬性，這是不同的身份象征，代表著品牌帶來(lái)的價(jià)值，也是品牌的附加值，品牌溢價(jià)也在于此。(王小月)