中國消費者報報道 玩具早已不是孩子們的專屬，更多的大人也開始涌入潮玩市場。

在Z世代(95后)消費群體的眼中，潮流玩具不僅僅只是一個可把玩的物件，更是彰顯自己個性的載體。

有的呆萌可愛，有的是喜歡多年的動漫形象，有的是風靡一時的知名IP……不斷提升的消費能力也使得年輕人從最開始的實用性、價格合理演變成為了如今的“我喜歡”。人們喜歡潮玩的理由既多樣，又簡單，為喜愛買單、為個性化買單。

成年人也開始為悅己消費買單。王小月/攝

潮玩愛好人群廣泛

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長71.3%。2021年，潮玩行業(yè)開始復蘇，中國潮玩市場將增至384.3億元。從全球市場來看，未來中國有望逐漸成為全球潮玩消費的核心市場之一。

從市場發(fā)展來看，2017年，中國潮玩市場規(guī)模在全球占比僅為11.18%，到2020年已升至19.74%，預計2023年將達23.03%。從具體潮玩品類看，國內(nèi)消費者盲盒的消費比例最高，為62.95%；其次是手辦與模型，分別為52.33%、52.07%。

國內(nèi)涌現(xiàn)出TOP TOY、Dreams、52Toys、十二棟文化等一大批新潮玩品牌，許多大型購物商場的C位被潮玩商店、潮玩自動售貨機占據(jù)，人們樂此不疲地花上幾十元甚至上百元購買一份“小確幸”。

對于小朋友來說，潮玩同其他玩具一樣可愛;對于年輕人來說，不僅僅是玩具，在于本身，可以玩出時尚，玩出藝術(shù)，玩出屬于自己的態(tài)度。

科幻軍事迷“江江”，最喜歡日本著名模型設(shè)計師橫山宏的作品，其飛機、飛船作品具有強烈的個人風格。“橫山宏喜歡使用曲面零件，他的很多作品多呈現(xiàn)類似雞蛋形狀的橢圓形，造型可愛且小巧精致。”“江江”說。

據(jù)了解，一些熱播電視劇中擁有不少忠實粉絲且特征明顯的人物IP潮玩也十分暢銷。

今年3月，錦鯉拿趣(KOITAKE)推出的《鄉(xiāng)村愛情》系列潮玩開售，第一批潮玩預售6小時便售罄;同期推出的《山河令》系列潮玩更是受到IP粉絲的熱捧。據(jù)悉，兩款潮玩總銷量超65萬只。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽在接受《中國消費者報》采訪時表示，潮玩年齡層覆蓋面廣，不僅僅是年輕人，包括中年人也開始向流行時尚靠攏，不僅是一些潮玩快速增長，很多國際知名品牌推出的衍生產(chǎn)品也逐漸增加了流行IP。

越來越多的潮玩品牌開出線下店。王小月 /攝

國潮IP打造文化自信

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場在過去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展，市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復合年增長率為34.6%，領(lǐng)先于全球水平。

隨著潮玩市場的不斷發(fā)展，也涌現(xiàn)出越來越多的國潮IP形象。

據(jù)了解，TOP TOY旗下的潮玩YOYO系列將于今年第三季度推出。TOP TOY創(chuàng)意總監(jiān)井超表示，YOYO系列也與梅蘭芳國潮合作，融入了“貴妃醉酒”元素。“我們把鳳冠霞帔放在年輕的YOYO身上，在傳播中國傳統(tǒng)文化的同時也向經(jīng)典致敬。我們希望潮玩玩家能夠擁有真正的文化自信。”

井超表示，原創(chuàng)IP不會刻意迎合當下時興的顏值經(jīng)濟，而是探索真正意義上的“國潮”，未來孵化的產(chǎn)品將在產(chǎn)品細節(jié)、精神內(nèi)核上與消費者產(chǎn)生共鳴，形成情感鏈接。

潮玩市場空間待拓展

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO 孫元文則認為，消費場景正發(fā)生著日新月異的變化，體驗式消費取代傳統(tǒng)消費是大勢所趨。相比上一代主力消費人群70后、80后，Z世代追求體驗和新奇特玩法的時代來臨。“潮玩市場賽道巨大，可以是家裝經(jīng)濟、辦公桌經(jīng)濟。”

對于目前潮玩市場現(xiàn)狀，他用三個單一、三個分散來概括：單一產(chǎn)品，以盲盒為主流；單一風格，以可愛風為主流；單一地域，以一二線城市為主流。與此同時，品類分散，缺乏一體化專業(yè)平臺；渠道分散，缺乏主流shopping mall店；產(chǎn)能分散，缺乏供應鏈整合。

對此，艾媒咨詢CEO張毅持相同觀點。他對《中國消費者報》表示，當前國內(nèi)潮玩用戶仍集中于一二線城市，向下滲透率不高，整體市場占有率也較為分散，存在進一步開拓的空白市場；此外，潮玩領(lǐng)域上下游產(chǎn)業(yè)整合程度較低，上游分散、中游供應鏈多依托于以往的玩具產(chǎn)業(yè)，有待進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合。

授權(quán)IP需注意品牌形象保護

越來越多的自有IP不斷發(fā)展的同時，受到消費者關(guān)注的知名IP也在走差異化道路。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，越來越多人尊重知識產(chǎn)權(quán)，愿意為自己喜歡的IP來付費，享受這個消費的過程。尤其是消費人群日趨社群化，一些流行IP一出現(xiàn)，就受得到了大量社群認同者的追捧，也就形成了快速增長的效應。

2016年以前，中國內(nèi)地IP行業(yè)剛起步，以“布朗熊”“可妮兔”等形象為代表的LINE FRIENDS迅速贏得了年輕人的關(guān)注。可供打卡拍照的卡通形象場景、可愛的周邊產(chǎn)品，令其線下門店吸引了不少消費者。

據(jù)了解，今年5月初，上海淮海路LINE FRIENDS旗艦店關(guān)閉。此前，LINE FRIENDS已陸續(xù)關(guān)閉了在杭州、重慶、北京等地的線下門店。LINE FRIENDS方面表示，所有線下傳統(tǒng)門店將逐一關(guān)閉，其未來在中國市場經(jīng)營策略將全面開展數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

門店場景和周邊商品存在同質(zhì)化、低性價比和創(chuàng)新不足等問題，使得LINE FRIENDS遭遇復購率低、用戶黏性不強等發(fā)展瓶頸，再加上越來越多新IP加入競爭行列，LINE FRIENDS的生存空間受到嚴重擠壓。

不過，《中國消費者報》了解到，LINE FRIENDS與瑞幸咖啡、芬騰服裝等品牌的授權(quán)合作業(yè)務仍在增長中。據(jù)了解，它在中國的授權(quán)業(yè)務從2018年開始正式運作，且保持著每年近20%的業(yè)務增長，目前與其合作的品牌已超過100家。

“授權(quán)經(jīng)營可以把自己的IP快速推廣出去，直接獲得收益回報，發(fā)展速度較快。但也要注意，如果授權(quán)過多、過濫，有可能會影響自己的品牌形象和IP的價值，所以二者平衡也是非常重要的。”賴陽如是說。

井超認為，如今國內(nèi)潮玩品牌都在進行有益的探索，有無數(shù)令人興奮的產(chǎn)品被開發(fā)出來，玩家也在迅速成長，成為不拘一格而又逐漸獨立的審美鑒賞家。(王小月)