中國消費(fèi)者報(bào)訊 對于品牌商而言，全球月活超過10億的快手，正在成為一塊新的流量洼地。
6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺進(jìn)行了首次直播試水，直播了2022春夏男裝秀，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該直播的累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。
在很多人的認(rèn)知中，快手的用戶來自下沉市場，并不具有奢侈品的購買力。但實(shí)際上，這樣的刻板印象早已發(fā)生改變?？焓执帕σ驿N售副總裁胡嫣表示，隨著快手近一年多在品牌商業(yè)化方面的發(fā)力，與路易威登方面的合作也變得水到渠成。
其實(shí)，在路易威登到快手直播之前，很多快手達(dá)人已經(jīng)在做奢侈品帶貨，而且奢侈品品類在快手的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到1萬元。胡嫣表示，通過這次合作，會讓快手的品牌調(diào)性進(jìn)一步提升，同時(shí)，也可以讓外界看到快手更加多元的生態(tài)，以及快手服務(wù)高端品牌的能力。據(jù)透露，目前也有其他頂級奢侈品牌通過多個(gè)渠道主動聯(lián)系快手，希望進(jìn)行合作。
品牌營銷新藍(lán)海
根據(jù)快手今年3月發(fā)布的年報(bào)，2020年快手總營收為587億元，其中直播收入332億元，占比56.5%，線上營銷收入219億元，占比37.2%。而在2019年，快手還是一個(gè)過度依賴直播收入的公司，當(dāng)時(shí)直播收入占比高達(dá)80%。
2020年第四季度，對快手來說是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵谶@期間，快手的線上營銷服務(wù)營收占比達(dá)到47%，首次超過直播收入。這種勢頭延續(xù)至今年第一季度，快手的線上營銷服務(wù)收入同比增長161.5%至86億元，占總收入的比重首次過半達(dá)到50.3%，線上營銷服務(wù)也由此接棒直播業(yè)務(wù)，成為快手最主要的營收來源。
線上營銷服務(wù)體現(xiàn)的主要是廣告收入。今年一季度財(cái)報(bào)披露，快手一季度的廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。同時(shí)，品牌廣告是快手2021年線上營銷服務(wù)發(fā)展的重要領(lǐng)域之一，快手品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務(wù)總收入的同比增速。
胡嫣坦言，快手進(jìn)入品牌行業(yè)相對較晚， 但如今已成為品牌營銷的新藍(lán)海。據(jù)其介紹，目前美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)，都逐漸有一些頭部品牌選擇到快手投放。
私域or公域？快手要做全域
一直以來，快手打造的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，是最典型的私域流量，這也一度成為快手與其他競爭對手最顯著的差異。
事實(shí)上，私域流量背后呈現(xiàn)出的是一種信任經(jīng)濟(jì)，借助私域流量的運(yùn)營，創(chuàng)作者與粉絲之間已經(jīng)形成信任的紐帶，更像是“家人”的關(guān)系。對商業(yè)化來說，私域流量則意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。
然而，快手并不滿足于只做私域流量。2020年9月，快手APP8.0版本發(fā)布，其中最核心的變化就是產(chǎn)品頁面在原先雙列的基礎(chǔ)上，增加了單列頁面，這對應(yīng)的其實(shí)就是公域流量與私域流量，前者更強(qiáng)調(diào)算法推薦，后者則將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶。
這說明，全域發(fā)展才是未來的行業(yè)趨勢。全域流量意味著給了用戶更多樣的內(nèi)容選擇，同時(shí)，也為品牌客戶提供了一個(gè)可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，并可實(shí)現(xiàn)品銷合一的全新營銷通道。
賦能品牌全鏈營銷
今年6月，在快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的臺網(wǎng)聯(lián)動晚會——“快手616真心夜”。
臺網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.36億，臺網(wǎng)累計(jì)互動次數(shù)達(dá)2.4億，63城最高收視點(diǎn)3.40%，位列當(dāng)晚第一。
而在晚會全程，總冠名商花西子品牌得到了全方位的品牌曝光，不僅通過舞美、口播等實(shí)現(xiàn)了不間斷露出，更通過主持人為上億用戶深度安利旗下產(chǎn)品的特性，持續(xù)強(qiáng)化了用戶心智。
借助爆款晚會的頂級流量賦能品牌營銷，只是快手運(yùn)營公域流量的一個(gè)縮影。據(jù)胡嫣介紹，為了讓公域流量變得更優(yōu)質(zhì)，快手投入大量資源進(jìn)行自建IP以及引入IP。目前，快手已經(jīng)形成三個(gè)非常有特色的自建內(nèi)容IP：CNY、一千零一夜以及達(dá)人盛典，而在引入IP上，最新的案例是快手已成為2020年東京奧運(yùn)會及2022年北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
胡嫣稱，這些內(nèi)容IP無疑會給平臺帶來巨大的用戶增量，對品牌商而言，則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益。（金杉）
