中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）中國是全球香文化歷史最為悠長的國度，近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)升級，香水重新成為中國消費(fèi)者的日常之選，即便國際品牌始終占據(jù)著這一市場的絕對主導(dǎo)地位，但在新國貨品牌、Z世代消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)營銷的共同推動(dòng)下，“中國香味”正努力重新成為主角。

9月28日，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布《國貨向上-什么值得買消費(fèi)洞察》香水篇，解析當(dāng)下中國香水以及“嗅覺經(jīng)濟(jì)”崛起的獨(dú)特路徑和消費(fèi)趨勢。

《中國消費(fèi)者報(bào)》了解到，2020年以來，RE調(diào)香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國產(chǎn)香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國貨不僅受到消費(fèi)者青睞，也受到資本熱捧。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，天貓平臺(tái)的香水銷售額從37.31億元增長到86.92億元。什么值得買的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，香水產(chǎn)品GMV同比大增315.67%，站內(nèi)用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國香水行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2022年，我國香水市場規(guī)模將突破400億元，而2020年，這一數(shù)字剛剛突破200億元。

增長迅猛的市場，對于國貨品牌來說，意味著巨大的增量空間。正因?yàn)槿绱耍闼聡涍x擇的突圍路徑，不是“大牌平替”，而是從中國文化出發(fā)，原創(chuàng)中國品牌，表達(dá)“中國香味”。

年輕消費(fèi)者也為情懷買單，從童年記憶出發(fā)，氣味圖書館推出了“涼白開”“大白兔奶糖”等系列產(chǎn)品；RE調(diào)香室打造的京劇系列，設(shè)計(jì)靈感來自京劇和茶；而節(jié)氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題，推出一系列傳統(tǒng)與流行并行的香水。

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國貨品牌基于“中國香味”的創(chuàng)新，并不僅僅局限于香水。以氣味圖書館的“涼白開”為例，其已經(jīng)建立起了一個(gè)包括香水、洗護(hù)、手護(hù)、車載香氛、家居香氛等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

不少新國貨香水品牌用一種中國味道貫穿多元產(chǎn)品，從香水?dāng)U展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護(hù)等產(chǎn)品。如今，從原料采集、研發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)，再到線上線上渠道的鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的自主與完善，已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點(diǎn)。

Z世代已成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，其表現(xiàn)出更多的個(gè)性化特征，他們?yōu)榕d趣買單，為自己感興趣的東西也接受高溢價(jià)商品。具體到香水消費(fèi)，他們也許對大牌反應(yīng)平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道買單。

而正是“小而美”的定位，幫助新國貨香水品牌逐漸占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智，由此逐步打開了增量市場。不過，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細(xì)分場景持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，也是對新國貨品牌研發(fā)、營銷能力的巨大考驗(yàn)。

同時(shí)，Z世代在消費(fèi)中也趨于理性，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，什么值得買站內(nèi)包括香水在內(nèi)的“小樣類彩妝護(hù)膚產(chǎn)品”，熱度同比大幅提升了50%。憑借迷你的身型和較低的價(jià)格，小樣為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本嘗鮮、試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，備受Z世代追捧。

什么值得買分析師認(rèn)為，雖然發(fā)展迅猛，但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續(xù)發(fā)力，基于自身的品牌定位，進(jìn)一步明確產(chǎn)品體系規(guī)劃，并持續(xù)高效率地打造熱門單品，以滿足日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，才能讓“中國香味”真正成為市場主角。