中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者武曉莉)“現(xiàn)在的軟件太不老實(shí)，公號(hào)文章里面的廣告很奇怪。”網(wǎng)友“里圈”抱怨說(shuō)，“當(dāng)天在一個(gè)平臺(tái)上買了東西，平臺(tái)廣告里就出現(xiàn)了。”

記者也有同感，用手機(jī)搜了貓砂，打開(kāi)短視頻、社交和一些工具軟件時(shí)，廣告里就推送了貓砂，刷抖音也推薦貓砂;搜了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，微信公號(hào)就推送了運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，連顏色都一模一樣。

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我買了什么、搜了什么，全網(wǎng)的購(gòu)物、短視頻、社交平臺(tái)怎么都知道了?基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推送，在服務(wù)用戶需求的同時(shí)，也讓人感覺(jué)恐慌和不解。從《個(gè)人信息保護(hù)法》角度看，這背后有侵犯用戶個(gè)人信息的問(wèn)題嗎?是不是如同大家想象的存在“監(jiān)控者”?《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了深入的采訪，請(qǐng)各方專家予以解答。

給精準(zhǔn)廣告劃定精準(zhǔn)紅線

細(xì)心的用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信前幾天給用戶推送了改版的服務(wù)協(xié)議，阿里、京東、抖音等大型主流電商平臺(tái)也都紛紛采取了增加個(gè)性推送開(kāi)關(guān)等應(yīng)對(duì)措施。對(duì)此，專家指出，這是因?yàn)椤秱€(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施后，給精準(zhǔn)推送等廣告營(yíng)銷模式劃定了精準(zhǔn)的紅線?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》第二十五條規(guī)定，利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和處理結(jié)果的公平合理。個(gè)人認(rèn)為自動(dòng)化決策對(duì)其權(quán)益造成重大影響的，有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)化決策作出決定。通過(guò)自動(dòng)化決策方式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷、信息推送，應(yīng)該同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。

“所謂自動(dòng)化決策，是指通過(guò)程序自動(dòng)分析、評(píng)估個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等，并進(jìn)行決策的活動(dòng)。”大數(shù)據(jù)與人工智能專家宋星對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，“比如精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)殺熟，都是一種自動(dòng)化決策。對(duì)這些，《個(gè)人信息保護(hù)法》都畫(huà)了紅線。”

平臺(tái)是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的

用戶的焦慮來(lái)自不知道自己的個(gè)人信息數(shù)據(jù)被如何使用。

“這是一種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交易模式。”科大訊飛副總裁、大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)劉鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，“程序是這樣的，廣告平臺(tái)在獲得廣告機(jī)會(huì)的時(shí)候，就會(huì)去請(qǐng)求所有客戶，包括各種電商平臺(tái)，實(shí)時(shí)去問(wèn)他們，要不要這個(gè)廣告位。這時(shí)，由于你在某平臺(tái)看過(guò)貓砂、球鞋等商品，然后這個(gè)平臺(tái)看到這個(gè)人來(lái)搜過(guò)就把這個(gè)廣告占住，并在這個(gè)人看公號(hào)時(shí)嵌入個(gè)性化推送。在這個(gè)過(guò)程中，其他平臺(tái)是不需要知道這個(gè)人曾經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)搜過(guò)、買過(guò)什么的。”

TalkingData法務(wù)合規(guī)負(fù)責(zé)人兼數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢(mèng)瑩對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)：“從原理上講，讓用戶焦慮的信息跨平臺(tái)，其實(shí)就是智能終端里有一個(gè)廣告標(biāo)識(shí)符，你在某個(gè)平臺(tái)搜索過(guò)鞋，該平臺(tái)就標(biāo)識(shí)了你的廣告瀏覽行為。你下載的所有APP都會(huì)知道這個(gè)信息，因?yàn)樗麄兡玫搅四愕腎DFA(同一設(shè)備下的不同APP信息共享)。”

知乎博主李享認(rèn)為，大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放是通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶屬性和行為模式進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，使廣告精準(zhǔn)投放有了清晰的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也借助數(shù)據(jù)給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。對(duì)用戶做標(biāo)簽屬性分類處理最常見(jiàn)的分類方式是通過(guò)IP(如高校用戶)或?yàn)g覽、搜索行為的整合。比如一位網(wǎng)民在一段時(shí)間內(nèi)搜索過(guò)母嬰用品，數(shù)字廣告營(yíng)銷平臺(tái)的后臺(tái)就會(huì)默認(rèn)該用戶在一段時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)對(duì)母嬰用品是有需求的。

這也就解釋了為什么有用戶搜索過(guò)母嬰用品后，會(huì)在購(gòu)物軟件上被推薦母嬰用品的廣告，一些用戶會(huì)將這種精準(zhǔn)推薦歸結(jié)為手機(jī)或APP在監(jiān)聽(tīng)。對(duì)于這種疑慮，APP專項(xiàng)治理工作組專家何延哲也曾做過(guò)多次測(cè)試，結(jié)果并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪款A(yù)PP有把語(yǔ)音信息上傳之后的偷聽(tīng)行為。他表示，各種平臺(tái)完全沒(méi)必要用竊聽(tīng)這么復(fù)雜高級(jí)的手段，造成精準(zhǔn)推送的原因有很多，有可能是你的好友搜了一個(gè)商品，它可能知道你們是好友關(guān)系，然后就會(huì)給你也推這樣的信息，但是你感覺(jué)好像是自己的原因，好像被“竊聽(tīng)”了。

“精準(zhǔn)廣告其實(shí)存在于程序化廣告場(chǎng)景下，其投放媒體不再是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、大屏之類，而是微信、抖音、今日頭條、微博、小紅書(shū)等。”葛夢(mèng)瑩說(shuō)，廣告主想要基于自己或媒體的大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，包括曝光率、點(diǎn)擊率、購(gòu)買率、時(shí)段等，需要請(qǐng)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)投放效果，相關(guān)數(shù)據(jù)是通過(guò)嵌入一個(gè)SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)來(lái)收集的。

劉鵬說(shuō)：“用戶能在微信、微博上看到京東和淘寶的推送，并不是說(shuō)電商平臺(tái)和微信、微博之間有數(shù)據(jù)交換，其實(shí)是沒(méi)有的，微信只是把需求廣播出去。誰(shuí)有宣傳需求誰(shuí)就來(lái)推送，這實(shí)際上跟微信是沒(méi)有關(guān)系的，背后的原理都是一樣的。”

精準(zhǔn)推送是否動(dòng)用個(gè)人信息

“精準(zhǔn)廣告并不是使用‘個(gè)人’數(shù)據(jù)而是‘人群’數(shù)據(jù)。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員杜東為對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，廣告主精準(zhǔn)投放前，人群圈選是必要步驟。圈選主要是給人群的興趣、愛(ài)好、習(xí)慣等特征打上標(biāo)簽。標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)自廣告主自有私域數(shù)據(jù)標(biāo)簽，以及DSP(數(shù)據(jù)信號(hào)處理)中的數(shù)據(jù)平臺(tái)標(biāo)簽。也可以將兩套數(shù)據(jù)取交集、并級(jí)、差級(jí)進(jìn)行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標(biāo)人群。所以說(shuō)，精準(zhǔn)廣告主要是針對(duì)“人群”，投放圈選人群也是預(yù)測(cè)人群數(shù)據(jù)，而不是個(gè)人的個(gè)體化數(shù)據(jù)。廣告主不會(huì)針對(duì)某個(gè)人進(jìn)行投放，因?yàn)閺V告不需要針對(duì)個(gè)體特別精準(zhǔn)，而是需要覆蓋一定數(shù)量的人群，廣告主的產(chǎn)品找到這類人群才有價(jià)值。

“從服務(wù)器意義上講，廣告位提供方和精準(zhǔn)投放方之間并沒(méi)有數(shù)據(jù)交換。”劉鵬說(shuō)，只是背后的邏輯比較隱蔽，導(dǎo)致用戶很難理解，給很多人帶來(lái)困惑。

“精準(zhǔn)投放收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是用戶的廣告標(biāo)識(shí)符。”葛夢(mèng)瑩說(shuō)，比如你搜索了貓砂、點(diǎn)擊了某個(gè)廣告等，你的搜索、點(diǎn)擊、曝光等數(shù)據(jù)，媒體平臺(tái)和廣告監(jiān)測(cè)方都可以收到。她認(rèn)為，從《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定看，用戶設(shè)備號(hào)信息包括廣告標(biāo)識(shí)符是被定義為用戶個(gè)人信息的。而一些投放精準(zhǔn)廣告的品牌廣告主，他們沒(méi)有APP，其廣告投放數(shù)據(jù)只能是在媒體上投放以后，由媒體把數(shù)據(jù)通過(guò)API接口的方式傳輸過(guò)來(lái)，廣告投放各方會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)的共享，這里面包含的設(shè)備信息就是個(gè)人信息。

葛夢(mèng)瑩認(rèn)為，個(gè)人信息被流轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，被知曉的范圍就越大，泄露的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)力度就越低，被侵犯的概率就會(huì)增加。但她也認(rèn)為，精準(zhǔn)推送共享的數(shù)據(jù)只涉及設(shè)備號(hào)碼，比起用戶在各處登記的手機(jī)信息，還是后者侵犯?jìng)€(gè)人信息的可能性更大，程度也更深，因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)本身就是個(gè)人敏感信息，可能會(huì)被黑灰產(chǎn)利用和買賣。

給用戶拒絕精準(zhǔn)推送選擇權(quán)

“平臺(tái)收集和使用個(gè)人信息這件事情，要得到個(gè)人的同意，我覺(jué)得這是《個(gè)人信息保護(hù)法》非常重要的一個(gè)進(jìn)步。”劉鵬認(rèn)為，用戶知情同意后，如果平臺(tái)把個(gè)人信息用于服務(wù)用戶上網(wǎng)，以及用這個(gè)APP的一些體驗(yàn)，比如精準(zhǔn)的內(nèi)容或廣告推送，都可以認(rèn)為是合理的范疇。

“個(gè)性化推薦如果是用戶同意的，并不屬于侵犯用戶個(gè)人信息權(quán)益，但《個(gè)人信息保護(hù)法》的重點(diǎn)在于，其中規(guī)定‘提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)’。”葛夢(mèng)瑩認(rèn)為，雖然諸如設(shè)備號(hào)等多數(shù)情況下不屬于敏感信息，但也屬于個(gè)人信息范疇，因此，給用戶拒絕精準(zhǔn)推送的選擇權(quán)是非常重要的。“畢竟，每個(gè)人的感知是不一樣的，比如有的人認(rèn)為精準(zhǔn)推送讓人焦慮，也有的人認(rèn)為這樣可以節(jié)省時(shí)間，屬于個(gè)性化服務(wù)，非常歡迎?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》沒(méi)有規(guī)定哪些精準(zhǔn)推送是不允許的，但規(guī)定了個(gè)性化服務(wù)的法律義務(wù)：一是個(gè)性化展示需要能夠關(guān)閉，二是精準(zhǔn)推送的算法必須透明，最重要的是需要經(jīng)過(guò)用戶授權(quán)同意。”葛夢(mèng)瑩說(shuō)。

記者注意到，《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施后，APP大都添加了個(gè)性化推薦關(guān)閉開(kāi)關(guān)。

“在保障用戶知情權(quán)的情況下，在本平臺(tái)服務(wù)用戶本人的精準(zhǔn)推送，不應(yīng)該屬于《個(gè)人信息保護(hù)法》打擊的對(duì)象。”劉鵬認(rèn)為，如果真是內(nèi)容和廣告千人一面的狀態(tài)，所有人都會(huì)表示不滿的。今天人們?cè)敢庥门笥讶Α⒍兑?、微信、淘寶，其背后的魅力就是個(gè)性化。

《個(gè)人信息保護(hù)法》是否意味著大量的自動(dòng)化精準(zhǔn)廣告都將消失?宋星認(rèn)為，《個(gè)人信息保護(hù)法》針對(duì)性地規(guī)范了自動(dòng)化決策與用戶信息處理，表明在數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護(hù)的紅線下，用戶信息的獲取將受限，企業(yè)會(huì)面對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管，精準(zhǔn)營(yíng)銷必須合規(guī)化，給予用戶充分的知情權(quán)和選擇權(quán)。畢竟《個(gè)人信息保護(hù)法》立法的核心，在于防止個(gè)人信息濫用，而非一刀切地全面禁止使用個(gè)人信息。