中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）年頭歲尾，各大信息平臺紛紛發(fā)布年度關(guān)鍵詞、熱搜、事件等，讓人們回望即將過去的2021年社會各領(lǐng)域的紛紛攘攘。各大電商平臺發(fā)布的熱門商品榜單則讓消費(fèi)者透過這一年的購物車，看到了大家消費(fèi)情緒的起伏和消費(fèi)心理的變遷。

熱門商品榜單紛紛出爐

12月22日，淘寶發(fā)布“2021年度十大商品”，奧運(yùn)冠軍“楊倩同款小黃鴨發(fā)卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”、熱播劇《覺醒年代》周邊、表情包里天天見的“吳京同款運(yùn)動服”等網(wǎng)紅話題商品高票入選。淘寶2021年度十大商品組委會負(fù)責(zé)人不奪對《中國消費(fèi)者報》記者介紹說，年度十大商品是根據(jù)在淘寶平臺上這一年的銷量、同比增速，以及網(wǎng)絡(luò)平臺的討論熱度等綜合指標(biāo)，由消費(fèi)者投票，媒體、專家評審團(tuán)多輪評議，最終選出的具代表性國民商品。

12月12日，一年一度的京東金榜年度盛典在北京舉行。京東金榜為京東超市評選出食品、酒飲、生鮮、母嬰、個護(hù)、家清、玩具等品類共計31個榜單，每個榜單各有20款商品上榜。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群總裁劉利振對《中國消費(fèi)者報》記者說，京東金榜依托京東海量消費(fèi)訂單，綜合商品口碑、銷售數(shù)據(jù)、增速等5類客觀數(shù)據(jù)制定榜單，從26億件商品中依據(jù)客觀數(shù)據(jù)得出。其中，獲得每個榜單的唯一金獎商品更是由行業(yè)專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外知名權(quán)威媒體、深耕垂直領(lǐng)域的KOL(一般指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、國家級非遺大師組成專業(yè)評審團(tuán)評審?fù)镀钡贸觥?/p>

其實(shí)，不僅是大電商平臺和年度榜單，各類電商平臺也在不同時段曬出各類特色榜單，各種榜單都有其獨(dú)特的評價標(biāo)準(zhǔn)。例如，2020年疫情突襲，在消費(fèi)者紛紛“宅家”期間，拼多多發(fā)布了“宅家十大熱銷商品”榜單，這一榜單基于對當(dāng)年1月24日至2月14日期間，平臺口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”“搜索次數(shù)”及“分享次數(shù)”3個維度數(shù)據(jù)增長情況進(jìn)行綜合統(tǒng)計。最終，理發(fā)器、口紅、家用乒乓球訓(xùn)練器、睡衣、吃雞神器等10件商品上榜。

作為電商平臺的新軍，抖音和快手近兩年也推出了熱門商品榜單。12月中旬，抖音電商11月榜單出爐。根據(jù)11月抖音搜索詞云，“羽絨服”“睡衣”“衛(wèi)衣”成為冬令時節(jié)高頻搜索詞;“洗發(fā)水”“紙巾”“美甲”“身體乳”等日用品成為個護(hù)與美妝賽道的熱門詞;“空氣炸鍋”“網(wǎng)紅水杯測評”“減肥早餐”“寶寶輔食”等與家居生活、個護(hù)養(yǎng)生、母嬰關(guān)愛息息相關(guān)。

熱門榜單折射出消費(fèi)思潮

“據(jù)知微事見統(tǒng)計，2021年，互聯(lián)網(wǎng)輿論場上已有幾千個熱門事件，這其中不乏被熱門事件、熱門人物帶火的商品，也有商品本身就成為熱門事件的。”知微數(shù)據(jù)高級分析師劉夕瑜對《中國消費(fèi)者報》記者表示，這些熱門商品除了使用價值，也有著明顯的符號價值，它們折射出、表達(dá)著對應(yīng)時空的社會情緒和消費(fèi)思潮。

劉夕瑜舉例說，7月24日，楊倩奪得東京奧運(yùn)會首枚金牌，知微事見數(shù)據(jù)顯示，這一事件影響力指數(shù)高達(dá)81.2。

“往年的體育盛事，人們多以現(xiàn)場觀看表達(dá)對比賽的關(guān)注和對選手的支持，疫情之下，熱門事件相關(guān)的商品成為一種社會情緒表達(dá)的承載物，也在更長周期延續(xù)著社會共識。”劉夕瑜說。

中國工商聯(lián)副會長張麗君對《中國消費(fèi)者報》記者表示，在電商平臺的熱門商品榜單中，不僅藏著人間煙火氣，同時也有著“家國敘事”的鮮明底色。比如露肩“疫苗裝”調(diào)侃似的設(shè)計，展現(xiàn)的是全國人民對黨和政府抗疫政策的信任，反映出人民抗擊疫情的樂觀心態(tài)，同時也代表著我國在生物技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新超越；航天文創(chuàng)商品，則是我國由航天大國向航天強(qiáng)國邁進(jìn)的真實(shí)寫照。

2021年，露肩疫苗裝開春大火，打疫苗也成了買新衣服的理由。許多消費(fèi)者給賣家留言：男款“疫苗裝”什么時候上架?這一年也是航天年，全民掀起“航天熱”。電商平臺上，與航天相關(guān)的空間站模型、神舟十三號模型、太空寄信服務(wù)等商品銷量居高不下。

劉夕瑜認(rèn)為，相信2022年將有更多優(yōu)質(zhì)的新老國貨品牌吸引海內(nèi)外輿論場與消費(fèi)場注意力，冬奧會等時代盛事也將帶動周邊商品走紅。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔認(rèn)為，未來的商品榜單上，很可能出現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)和商品消費(fèi)雙星閃耀的情況，“很有可能會是電商平臺在壓力之下迎接的新消費(fèi)浪潮”。

購物車展示消費(fèi)心理變遷

除了這些事件性的熱門商品，購物車?yán)锔鄷r候透露出的是消費(fèi)趨勢和消費(fèi)心理的變遷。

在2021年京東金榜的榜單上，顯示出母嬰產(chǎn)品功效細(xì)分化的趨勢，洗護(hù)、輔食等高速增長的細(xì)分品類成為行業(yè)發(fā)展的一大驅(qū)動力。

《抖音電商抖in爆款榜趨勢洞察報告》則顯示，在帶娃這件事上，90后媽媽更“操心”。10月份天氣剛剛轉(zhuǎn)冷，在抖音電商母嬰圖書行業(yè)TOP爆款榜單的詞云中，最為搶眼的是兒童加絨褲子爆款榜、兒童鴨絨羽絨服爆款榜和兒童衛(wèi)衣爆款榜。

都說女人和孩子的錢最好掙，也常有人調(diào)侃男性消費(fèi)力不如女性甚至不及寵物，但是淘寶的“2021年度十大商品”榜單則顯示出“時代不同了，男女都一樣”的消費(fèi)心態(tài)變遷。以露營、垂釣、沖浪相關(guān)裝備為代表的“新破產(chǎn)三兄弟”，成了男性消費(fèi)力的自我證明。從“破產(chǎn)三姐妹”到“破產(chǎn)三兄弟”，背后是男性消費(fèi)力量的崛起。

劉夕瑜表示，人口結(jié)構(gòu)中“老少”比例上升，消費(fèi)者年齡分布更多元;Z時代逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家庭負(fù)擔(dān)低，消費(fèi)能力得到釋放。因此“老少”消費(fèi)需求有望釋放；Z世代則追求時尚個性，愿意為創(chuàng)意買單。于是，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、垂直化特征。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“少兒經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”等新的消費(fèi)趨勢爭相凸顯。

此外，4月29日《反食品浪費(fèi)法》開始實(shí)施。2021年已有近400萬人在淘寶上購買臨期食品，以實(shí)際行動反對食品浪費(fèi)。臨期食品成功躋身淘寶十大商品榜單。

“當(dāng)下商品極大豐富，只有想不到的，沒有買不到的。”張麗君表示，熱門商品榜單所映射的內(nèi)需，已然不完全是物質(zhì)的，更多是精神層面和興趣愛好方面的消費(fèi)，可以感受到消費(fèi)者的個性化需求正在成為內(nèi)需的潛力，對美好生活的向往不僅僅表現(xiàn)在物質(zhì)消費(fèi)上，精神的、文化的消費(fèi)時代已經(jīng)悄然來臨。

●觀點(diǎn)

認(rèn)知消費(fèi)成新趨勢

7月中旬，河南出現(xiàn)罕見的持續(xù)強(qiáng)降雨，造成系列災(zāi)害，諸多國貨品牌第一時間調(diào)集物資援助。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克等企業(yè)自身并不寬裕，卻捐資捐物。短時間內(nèi)，大量消費(fèi)者涌入企業(yè)的直播間，下單支持國貨品牌。

11月，網(wǎng)傳國貨洗護(hù)發(fā)品牌蜂花將面臨倒閉。蜂花官方在淘寶直播間回應(yīng)稱，請大家放心，不會倒閉。熱搜討論區(qū)中，超九成網(wǎng)友表達(dá)了對蜂花產(chǎn)品的喜愛，以及對國貨的熱烈支持。今年雙11天貓榜單中，蜂花護(hù)發(fā)素霸榜護(hù)發(fā)素?zé)徜N榜和回購榜TOP1。

商務(wù)部研究院市場研究所副主任許英明對《中國消費(fèi)者報》記者表示，隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，他們消費(fèi)購買的不僅是商品，更是溫度和態(tài)度。消費(fèi)代表他們享受了產(chǎn)品，也代表他們自身的價值觀和消費(fèi)觀。

“專業(yè)化消費(fèi)和認(rèn)知消費(fèi)將是未來5年我國消費(fèi)領(lǐng)域的新趨勢。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔對《中國消費(fèi)者報》記者解釋說，以前的消費(fèi)是大一統(tǒng)，人們主要追求消費(fèi)的數(shù)量和規(guī)模，還有炫耀式消費(fèi)心理。而專業(yè)化消費(fèi)是一個國家消費(fèi)成熟的標(biāo)志，這時候?qū)I(yè)消費(fèi)群體的規(guī)模會擴(kuò)大。比如，運(yùn)動休閑產(chǎn)品的熱銷，1960年到1980年美國曾經(jīng)出現(xiàn)，這一時期，富裕開始不和成功劃等號。“未來很有可能會在消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)很多小眾圈層，在電商平臺上，商品不是按照商品種類來劃分，而是按照圈層來劃分。”魏翔說。

魏翔認(rèn)為，人們會越來越看重消費(fèi)的價值詮釋，而不是其使用價值和實(shí)用功能。“所謂價值詮釋就是這件商品對我來說意味著什么樣的價值我就花多少錢買，商品不再以具體的使用價值來定價，而是定價于認(rèn)知。也就是人們說的有錢難買愿意，我認(rèn)為它好我就愿意花更多的錢。”魏翔如此對記者詮釋認(rèn)知消費(fèi)。他表示，未來認(rèn)知消費(fèi)趨勢將非常明顯，其原因與消費(fèi)潮流息息相關(guān)，人們的消費(fèi)會從重規(guī)模向重效率轉(zhuǎn)變。“重效率就是說人們買喜歡的東西，不再看價格是貴還是便宜。”魏翔說。(桑雪騏)