中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）日前召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，進(jìn)一步部署了穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回歸正常軌道。在這樣的大背景下，各大電商平臺(tái)“6•18”購(gòu)物大促相繼拉開(kāi)帷幕。

一年一度，歷經(jīng)10余年的“6•18”購(gòu)物節(jié)在人們心中早已有了固定模式，“驚爆價(jià)”“爆品”“秒殺”……從這些標(biāo)配活動(dòng)中尋找驚喜似乎是消費(fèi)者參與“6•18”大促的一大動(dòng)力。抹去了以往轟轟烈烈的“驚喜”和浮躁，今年的“6•18”大促，與以往有哪些不同之處？各大電商平臺(tái)將用什么取悅消費(fèi)者？

“6•18” 回歸促消費(fèi)基本目標(biāo)

“以往大促前，我會(huì)提前把想買(mǎi)的東西裝進(jìn)購(gòu)物車(chē)，大促當(dāng)天早早抓著手機(jī)，等時(shí)間一到就趕緊去結(jié)賬，生怕有些東西會(huì)‘秒沒(méi)’?！北本┫M(fèi)者白女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，今年大促，差不多提前一個(gè)月就開(kāi)始了，時(shí)間上相對(duì)來(lái)講寬松了不少，可以慢慢挑選有促銷(xiāo)活動(dòng)且自己又喜歡的商品下單。

“今年的‘6•18’大促，確實(shí)表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，而這與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)密不可分?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，不少企業(yè)減少了對(duì)“6•18”大促的商業(yè)支出，同時(shí)促銷(xiāo)的力度和范圍都有所收窄。

即便如此，消費(fèi)者依然對(duì)購(gòu)物節(jié)充滿熱情。360智慧商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年“6•18”前夕，抖音、淘寶、京東7天日均關(guān)注度超500萬(wàn)人次，穩(wěn)居電商平臺(tái)關(guān)注度第一梯隊(duì)前三；在第二梯隊(duì)中，小紅書(shū)以七天日均關(guān)注度超15萬(wàn)人次位居榜首。

“今年‘6•18’大促的確受到疫情持續(xù)反復(fù)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)及供應(yīng)鏈尚在恢復(fù)中等因素的制約。”中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)馬旗戟告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，在他看來(lái)，今年的“6•18”起著3個(gè)作用：以物美價(jià)廉的商品促進(jìn)消費(fèi)信心提振，以活躍市場(chǎng)需求拉動(dòng)服務(wù)就業(yè)，以增加交易購(gòu)買(mǎi)解困中小微企業(yè)市場(chǎng)主體。

阿里巴巴集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，今年的“6•18”是穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的窗口期。“與往年相比，今年商家面臨的挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)壓力更大，平臺(tái)更著力于穩(wěn)定大盤(pán)、有增長(zhǎng)?！边@位負(fù)責(zé)人說(shuō)，相較于3月、4月，目前疫情防控逐步穩(wěn)定、物流漸暢，履約確定性的增加拉動(dòng)了消費(fèi)信心，消費(fèi)預(yù)期有所回升，受抑的消費(fèi)需求也出現(xiàn)回暖，《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》的出臺(tái)落地，更是為廣大因受疫情影響面臨經(jīng)營(yíng)困難的中小微商家?guī)?lái)了“及時(shí)雨”，市場(chǎng)活力明顯增強(qiáng)。在供需形成合力的情況下，“6•18”大促成為第二季度促消費(fèi)、推動(dòng)企業(yè)復(fù)工達(dá)產(chǎn)的黃金節(jié)點(diǎn)。

“今年‘6•18’，電商平臺(tái)承載了新的使命，通過(guò)線上線下的優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)惠的價(jià)格和貼心服務(wù)、通過(guò)有責(zé)任的供應(yīng)鏈，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。”京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。

好貨低價(jià)  商品品質(zhì)成核心

今年各大電商平臺(tái)的“6•18”預(yù)熱、預(yù)售活動(dòng)始于5月下旬，整個(gè)“6•18”促銷(xiāo)持續(xù)將近一個(gè)月。雖然大促受到了疫情的一些影響，但初期的“戰(zhàn)報(bào)”結(jié)果顯示，大促取得了不錯(cuò)的效果。

據(jù)消費(fèi)品數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商統(tǒng)計(jì)，截至6月3日，天貓“6•18”期間已有59個(gè)品牌在單個(gè)類(lèi)目中的預(yù)估銷(xiāo)售額破億元。其中，蘋(píng)果、海爾、美的預(yù)估銷(xiāo)售額迅速突破10億元，美妝護(hù)膚類(lèi)目的多家品牌預(yù)估銷(xiāo)售額也達(dá)到2億元以上；自5月31日京東“6•18”正式啟動(dòng)后，家電、VR眼鏡、美容儀、洗衣凝珠等多個(gè)品類(lèi)的成交額同比增長(zhǎng)超三位數(shù)；蘇寧易購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首輪爆發(fā)期內(nèi)，門(mén)店4萬(wàn)元以上套系家電買(mǎi)家數(shù)同比提升43%，萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)78%；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“616 實(shí)在購(gòu)物節(jié)”的前3日（5月20日—5月22日），品牌商家的成交總額同比增長(zhǎng)達(dá)592%。

浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院教授洪濤在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，2022年政府工作報(bào)告中提出減稅降費(fèi)2.5萬(wàn)億元，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6月9日，全國(guó)已累計(jì)新增退稅、減稅、降費(fèi)、緩稅、緩費(fèi)超2萬(wàn)億元，1.5億個(gè)市場(chǎng)主體得到相應(yīng)的實(shí)惠，起到了提振消費(fèi)信心的作用。

洪濤教授認(rèn)為，今年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、電商企業(yè)都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無(wú)接觸交易、無(wú)接觸支付、無(wú)接觸配送、無(wú)接觸服務(wù)的“四無(wú)接觸”消費(fèi)方式得到了較快發(fā)展。消費(fèi)者在消費(fèi)理念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)渠道和模式方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者在尋求價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，也更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和品牌。

“這樣的消費(fèi)背景下，好貨低價(jià)更受青睞。以優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新生產(chǎn)品類(lèi)等方式打造高性價(jià)比商品，會(huì)逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)可?！?span style="color: rgb(0, 0, 0); white-space: pre-wrap;">阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商品品質(zhì)也更受重視。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)隨著用戶評(píng)價(jià)、體驗(yàn)、測(cè)評(píng)等動(dòng)態(tài)調(diào)整，商品品質(zhì)成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心。

“6•18”前夕，京東聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》指出，代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)和更好利潤(rùn)的新品，不但為消費(fèi)者提供著從滿足生活所需到消費(fèi)升級(jí)的必要硬件，更為品牌商提前搶占了行業(yè)先機(jī)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有力一環(huán)，因此新品的表現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中顯得愈發(fā)重要。同時(shí)，消費(fèi)者在新品的消費(fèi)過(guò)程中也對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值和作用有了更加直觀的感受。

保穩(wěn)求進(jìn) 促銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)換

“調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年的‘6•18’大促，電商平臺(tái)的激勵(lì)方向發(fā)生了比較大的改變?！蔽合璞硎荆衲觌娚唐脚_(tái)在以往對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)供應(yīng)商，主要是針對(duì)受疫情影響的商家提供了各項(xiàng)補(bǔ)貼和救助，為中小企業(yè)紓困解難，從而在供給側(cè)提供有力的促進(jìn)和支撐?！拔艺J(rèn)為，這次‘6•18’促銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)換對(duì)于消費(fèi)潛力的撬動(dòng)，不亞于向消費(fèi)者直接發(fā)放消費(fèi)券?！蔽合枵f(shuō)。

據(jù)了解，在“6•18”預(yù)售開(kāi)啟前，阿里巴巴平臺(tái)發(fā)布幾十條助力商家的舉措，涉及金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼等多個(gè)層面，減輕中小商家的發(fā)展壓力；京東承諾，將通過(guò)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，減輕中小商家的發(fā)展壓力，將他們?cè)凇?•18”的投入產(chǎn)出比至少提升20%；拼多多則將此次“6•18”發(fā)放的紅包重點(diǎn)傾向于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)副產(chǎn)品等，爭(zhēng)取幫助平臺(tái)的中小商家、涉農(nóng)商家渡過(guò)難關(guān)。同時(shí)，開(kāi)辟綠色物流通道，協(xié)助滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季生鮮瓜果及時(shí)出村進(jìn)城，盡可能降低農(nóng)戶的損失。

電商平臺(tái)開(kāi)展助農(nóng)項(xiàng)目，幫助涉農(nóng)商戶渡過(guò)難關(guān)。資料圖片

“企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的生態(tài)在各個(gè)環(huán)節(jié)上的復(fù)工復(fù)產(chǎn)并非完全同步，品牌企業(yè)、銷(xiāo)售商家和平臺(tái)如何有效組織供應(yīng)鏈，如何協(xié)同生產(chǎn)出高水平、高質(zhì)量產(chǎn)品是他們面臨的重要課題?！瘪R旗戟說(shuō)。

洪濤認(rèn)為，在當(dāng)前國(guó)家出臺(tái)多種多樣穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策的背景下，電商平臺(tái)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在保持業(yè)務(wù)持續(xù)的同時(shí)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)新流程的運(yùn)行，探索新電商發(fā)展路徑：包括追求高質(zhì)量發(fā)展，探索新電商文化；探索新的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈、技術(shù)鏈、生態(tài)鏈的發(fā)展；與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密融合發(fā)展，線上線下立體發(fā)展，城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村聯(lián)動(dòng)發(fā)展；探索彈性和柔性發(fā)展，面對(duì)疫情影響，利用電商優(yōu)勢(shì)，探索更加靈活多樣的運(yùn)營(yíng)方式等。

提升消費(fèi)體驗(yàn) 推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

“雖然我知道是受到了疫情影響，但物流的確讓人不滿意?！北本┫M(fèi)者張女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映說(shuō)，5月份大促在各個(gè)渠道全面開(kāi)啟，她在一個(gè)團(tuán)購(gòu)群里購(gòu)買(mǎi)了多項(xiàng)促銷(xiāo)產(chǎn)品，但等到6月初，仍有不少訂單沒(méi)有發(fā)貨，其中有兩件不同商品的訂單只收到了一件，團(tuán)購(gòu)客服說(shuō)，物流信息顯示已簽收?！拔乙粴庵掳褯](méi)到貨的商品都提交了退款申請(qǐng)?！睆埮空f(shuō)。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大促活動(dòng)應(yīng)更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，穩(wěn)定的物流和供應(yīng)鏈?zhǔn)巧虡I(yè)恢復(fù)的關(guān)鍵。因?yàn)樵谙M(fèi)行為總體更加謹(jǐn)慎、消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)的過(guò)程中，確定性地保障供應(yīng)鏈和物流的穩(wěn)定和暢通，商業(yè)才可能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)情緒和意愿才能更好地恢復(fù)。

這位負(fù)責(zé)人表示，在“存量時(shí)代”，如何滿足和提升消費(fèi)者體驗(yàn)，將成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。一方面，消費(fèi)者的關(guān)切和需求已從撮合交易，向消費(fèi)決策、交易履約等環(huán)節(jié)延伸，消費(fèi)者綜合體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策形成的比重在增加；另一方面，創(chuàng)新是推動(dòng)商家長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，以平臺(tái)為樞紐，以數(shù)據(jù)要素為支撐，加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新能力，可以不斷承接消費(fèi)潛力的釋放需求。

馬旗戟告訴記者：“我們觀察到，疫情中，消費(fèi)者明顯表現(xiàn)出特殊的心理與行為特征，即保守與敏感的心理、安全與保護(hù)的意識(shí)和應(yīng)激過(guò)激的行為表現(xiàn)?！瘪R旗戟表示，這種特征主要是受到周邊環(huán)境和自身處境的影響而形成的，不但體現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活工作中，還體現(xiàn)在其他活動(dòng)中，比如消費(fèi)、學(xué)習(xí)和社交等。

因此，馬旗戟認(rèn)為，無(wú)論是政府相關(guān)部門(mén)、消費(fèi)者組織，還是商業(yè)零售機(jī)構(gòu)或品牌商家，在今年的“6•18”促銷(xiāo)中，特別要注意商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全，對(duì)價(jià)格、物流、配送等環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)予以更多的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和廣告等方面的內(nèi)容和形式應(yīng)更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，同時(shí)要注意在投訴申訴等方面應(yīng)采取更加柔和舒緩的方式，避免對(duì)消費(fèi)者(及服務(wù)鏈條中相關(guān)人員) 的情緒、心理和行為的刺激，切實(shí)落實(shí)好相關(guān)法律法規(guī)。

前不久，市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)出《關(guān)于規(guī)范“6•18”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，其中包含落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，加強(qiáng)商品和服務(wù)審核，規(guī)范集中促銷(xiāo)行為，防范經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品行為，規(guī)范廣告發(fā)布行為，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，及時(shí)妥善化解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛等十二項(xiàng)內(nèi)容。