中國消費者報報道（記者吳博峰）“人生就像一個盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一秒會發(fā)生什么”，這句改編自電影《阿甘正傳》經(jīng)典臺詞的話成了當(dāng)下的流行語。不確定性與驚喜感，讓盲盒備受追捧。

在看到盲盒消費的巨大潛力后，汽車消費市場也刮起了“盲盒風(fēng)”。當(dāng)一輛價值不菲的汽車與充滿不確定性的盲盒營銷相結(jié)合，耳目一新的刺激感隨之產(chǎn)生。各大車企紛紛推出新車盲盒訂購活動，期待用別出心裁的營銷形式獲得更多消費群體的青睞。然而，這其中涉及的一系列未知因素和由此引發(fā)的擔(dān)憂，同樣值得廣大消費者重視。

“盲訂”成車企營銷新形式

“原本以為盲盒產(chǎn)品只限于玩偶、零食、手辦類等單價不高的商品，沒有想到屬大宗型消費品的汽車也開啟了盲盒營銷模式，這確實出乎了的意料?！鄙頌橐幻Y深盲盒愛好者，消費者蔣林凡對《中國消費者報》記者說。

當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場表現(xiàn)不盡如人意。在此背景下，車企試圖通過創(chuàng)新市場營銷方式提升品牌影響力。

面對汽車消費市場愈演愈烈的年輕化浪潮，“抓住年輕消費者的心”成為車企發(fā)展的首要任務(wù)。在此背景下，讓不少年輕人追捧的盲盒營銷逐漸走入車企的視野。記者注意到，近期，包括長安歐尚、東風(fēng)雪鐵龍等知名度較高的車企都推出 “盲訂”購車方案，合創(chuàng)、恒馳、極氪等大部分新造車品牌更是表現(xiàn)出了十足的興趣，可以說，“盲訂”已成為新造車品牌市場營銷的主要方式之一。

部分車企希望借助盲盒熱打開消費市場的大門。吳博峰/攝

那么，被車企如此喜愛的“盲訂”到底有什么魅力？

記者了解到，“盲訂”是指在車輛沒有公布售價時，消費者僅憑車企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購車的情況。由于尚不清楚完整的產(chǎn)品信息，消費者繳納的訂金金額往往較低，大多是幾百元至上千元不等。

以東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X車型為例，車輛在發(fā)布新車預(yù)告圖的同時便開啟了“盲訂”。訂金分別為99元和2999元兩檔，消費者成功支付訂金后，前者可獲得馬克杯一個，而后者可獲得優(yōu)惠改裝、贈送周邊產(chǎn)品等更加豐富的額外權(quán)益。除此以外，根據(jù)年輕人的喜好定制，支付99元的客戶可獲得1次抽取凡爾賽盲盒禮品的機(jī)會，而支付2999元的客戶可獲得2次這樣的機(jī)會。

越來越多的車企相繼宣布加入“盲訂”大軍。6月11日，全新第三代榮威RX5和eRX5車型也正式開啟了“盲訂”模式。針對這一汽車市場營銷新形式，中國汽車市場流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝對《中國消費者報》記者表示，“盲訂”購車的主要特點是訂金門檻較低，且車企會提供具有吸引力的優(yōu)惠措施和豐富購車權(quán)益，比如免費保養(yǎng)、訂金抵扣整車價格等，所以一經(jīng)推出便受到消費市場的關(guān)注，這也是不少車企選擇跟風(fēng)的主要原因。

“通過有別于傳統(tǒng)市場營銷，使新車在首發(fā)之初就有較高熱度，為新車未來市場發(fā)展奠定了良好局面。此舉也表明汽車消費市場日益激烈的競爭促使新車營銷從上市前移至亮相之初?！鳖伨拜x說。

關(guān)鍵信息不透明有風(fēng)險

在新車市場營銷宣傳中，如今“盲訂”新車往往能獲得消費市場較高的關(guān)注。除了盲盒本身的吸引力外，這還與不透明的營銷方式有關(guān)。對于車企而言，“盲訂”被視為提升市場營銷宣傳的重要方式。但對于消費者而言，大宗型消費品的汽車真的適合“盲訂”嗎？

由于汽車產(chǎn)品的特殊性，此前消費者在購車時會查看中意車輛的完整信息，并在反復(fù)考量后才下定決心購買。而車輛的綜合性價比是左右人們選購車輛的重要參考因素之一。但“盲訂”的出現(xiàn)直接打破了這一傳統(tǒng)購車觀念。

消費者沒有看到實車，僅掌握有限的車輛信息，在車輛的價格、完整配置甚至外觀都不確定的情況下就進(jìn)行選購，由此，新車“盲訂”模式也引發(fā)了不少爭議。

“我雖然非常喜歡盲盒的玩法，但像汽車這類市場售價較高的產(chǎn)品還是不太敢輕易去嘗試，這超出了我對盲盒玩法的認(rèn)知。”蔣林凡直言不諱地說。記者在瀏覽汽車網(wǎng)頁時也看到，許多消費者對汽車“盲訂”表示擔(dān)憂，其中一位網(wǎng)名為“盤金”的用戶表示：“購車相當(dāng)于買房一樣，我只有看到實物才會選擇購買，寧愿購買成本高一點也不愿承擔(dān)因‘盲’而帶來的風(fēng)險”。

早在2016年，新造車品牌特斯拉便推出過“盲訂”購車方式，但在車輛正式交付后，消費者反映其存在內(nèi)飾用料差、自動駕駛芯片“減配”等侵犯車主權(quán)益的情況，導(dǎo)致后來特斯拉未再使用這種營銷方式。由此可見，“盲訂”營銷之道并非萬無一失。

記者注意到，當(dāng)下在采用“盲訂”營銷方式的車輛中，不乏市場售價在20萬元以上的車型。未公開價格就進(jìn)行車輛訂購，如此“盲訂”方式的最終成交率能有多少，我們不得而知。

顏景輝認(rèn)為，此前消費者了解車輛信息較為被動，基本上是廠家先前期宣傳，消費者在臨近購車前才重點關(guān)注某種車型，導(dǎo)致車輛市場熱度不宜把控。但“盲訂”的出現(xiàn)打破了常規(guī)市場營銷模式，消費者必須主動關(guān)注車輛配置信息，查看廠家披露的車輛信息是否符合自身期待與需求。

消費者對于車輛價格的敏感度高，車輛價格變化對于消費者購車行為影響很大。根據(jù)過往變化來看，無論是新能源車補(bǔ)貼還是乘用車購置稅優(yōu)惠，政策切換后都對車市發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《中國消費者報》記者表示，價格因素是汽車消費者最為敏感的話題。確定車輛價格是劃分細(xì)分市場和消費人群的重要方式，也是消費者購買車輛時的主要指標(biāo)。在尚未確定車輛價格時，“盲訂”購買一輛動輒十幾萬元甚至幾十萬元的車輛是否妥當(dāng)，需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“盲訂”量不等于實際銷量

“東風(fēng)風(fēng)神皓極盲訂首日訂單破萬”“奇瑞無界Pro盲訂376分鐘，訂單量破萬輛大關(guān)，相當(dāng)于每2.25秒就達(dá)成一個訂單”……近期國內(nèi)汽車市場上關(guān)于車企“盲訂”收獲頗豐的消息不絕于耳。一時間，“盲訂”似乎帶有了某種魔力，好似任何推出這一方式的車企都能獲得不錯的市場反響。事實果真如此嗎？

在很多消費者看來，訂單量就是汽車市場銷量表現(xiàn)的代名詞，但仔細(xì)辨析后會發(fā)現(xiàn)，兩者其實并無太多關(guān)聯(lián)。

記者注意到，車企在推出“盲訂”的同時往往推出另外一種營銷方式：消費者在此期間可以隨時選擇退款。換句話說，“盲訂”成績單并不能代表該款車型的市場影響力，因此不能將“盲訂”結(jié)果與市場銷量劃等號。

一位在某主流自主品牌市場營銷部任職的業(yè)內(nèi)人士對《中國消費者報》記者表示，“盲訂”成為車企推廣新車的一種展現(xiàn)方式，其意義主要在于宣傳。在推出這一新型“游戲規(guī)則”時，一邊銷售、一邊退款的方式，為車型最終上市后終端市場銷量表現(xiàn)和訂購時的反差做好了鋪墊?！坝捎凇び啞^程本身沒有什么成本可言，因此存在大量刷單甚至一人多單的情況，也就出現(xiàn)了‘非正?！挠唵武N量暴漲現(xiàn)象，同時也造就了一些意外走紅的車型，這是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不過，當(dāng)車輛正式上市后，終端市場表現(xiàn)能讓車型真正的市場影響力得以顯現(xiàn)?！彼f道。

崔東樹表示，目前國內(nèi)汽車消費市場已日漸成熟，車企期待用新穎的市場營銷方式吸引消費者的關(guān)注。但在車企尋求創(chuàng)新營銷方式的同時，還需兼顧消費者的感受以及品牌的未來發(fā)展。若一款在“盲訂”階段收獲頗豐的車輛最終上市后一蹶不振，兩者之間的反差可能會帶來適得其反的宣傳效果。