日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），對(duì)明星廣告代言作出了明確規(guī)定?！兑庖姟访鞔_提出，明星不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光和失信聯(lián)合懲戒。

長期以來，一些產(chǎn)品代言人，尤其是明星代言人收取天價(jià)代言費(fèi)，“未使用過產(chǎn)品，卻稱產(chǎn)品質(zhì)量好”的現(xiàn)象備受輿論詬病。眾所周知，商業(yè)代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿，但正因廣告代言的收入不菲，使得一些失德明星選擇投機(jī)取巧、明知故犯，做起了不負(fù)責(zé)任的“一錘子買賣”。

在金錢誘惑面前，一些明星什么產(chǎn)品（服務(wù)）都敢代言、什么廣告詞都敢說。從涉及食品安全的保健產(chǎn)品，到違規(guī)招生被罰的培訓(xùn)學(xué)校，再到近來動(dòng)輒涉案資金破億元、受害者甚廣的平臺(tái)爆雷、公司詐騙事件，都有明星廣告代言的身影。近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序，污染了社會(huì)風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。《意見》的出臺(tái)，將構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域的清朗空間提供新的制度支撐。

無規(guī)矩不成方圓。無論是處罰明星本身，還是代言領(lǐng)域設(shè)限，監(jiān)管亮劍意在將過往高風(fēng)險(xiǎn)明星代言行為納入依法治理的軌道，依法代言，合規(guī)合作，保障消費(fèi)者合法權(quán)益?！兑庖姟访鞔_要求，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。這些規(guī)定，對(duì)明星的廣告代言行為進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的限制，以便更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。

規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，關(guān)鍵在于能否形成市場(chǎng)主體各負(fù)其責(zé)、市場(chǎng)有序競爭、行業(yè)加強(qiáng)自治的良好局面。市場(chǎng)監(jiān)管部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任，對(duì)明星虛假、違法代言的行為要堅(jiān)決依法處罰，并加強(qiáng)失信懲戒，遏制明星代言頻頻“翻車”的市場(chǎng)亂象。行業(yè)要加強(qiáng)自律，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等要各負(fù)其責(zé)，妥善選用明星代言，嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理，確保發(fā)布的廣告內(nèi)容真實(shí)，履行好各方的責(zé)任與義務(wù)，維護(hù)廣告市場(chǎng)有序、良性競爭。

明星代言不能“任性”，不能想代就代。作為明星代言廣告，必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，遵循行業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)準(zhǔn)則，依法依規(guī)、誠信進(jìn)行廣告代言，始終在法律邊界內(nèi)安排自身的廣告代言活動(dòng)，本著實(shí)事求是的原則對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳推介，珍惜和維護(hù)自己的良好形象，共同營造規(guī)范有序的廣告市場(chǎng)。（潘鐸印）