中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）“去年‘雙11’我就囤了不少白酒，今年這些產(chǎn)品的日常價(jià)和去年‘雙11’差不多，但是今年價(jià)格更‘香’了?！?北京的王先生對(duì)記者說(shuō)。

電商平臺(tái)“雙11”促銷如火如荼，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相比這幾年白酒價(jià)格不斷上漲，目前一些白酒價(jià)格在不斷下探，特別是一些名酒的大單品，降幅更大。對(duì)此，專家表示，受消費(fèi)場(chǎng)景缺失和庫(kù)存過(guò)高影響，白酒價(jià)格目前明顯松動(dòng)，如何消化庫(kù)存、增加銷量，對(duì)于目前的白酒行業(yè)尤為重要。

近年來(lái)，白酒漲價(jià)成普遍現(xiàn)象。孟剛/攝

部分名酒價(jià)格松動(dòng)

近日，不少白酒上市企業(yè)發(fā)布的今年前三季度白酒業(yè)績(jī)顯示，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的較大增長(zhǎng)。與宏觀經(jīng)濟(jì)和居民收入息息相關(guān)的白酒行業(yè)，似乎沒(méi)有受到疫情反復(fù)和宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，然而，在消費(fèi)端，白酒特別是一些名酒的銷售價(jià)格在今年“雙11”促銷時(shí)卻逐漸下探。                                                                                

電商平臺(tái)上促銷的名酒。資料圖片。

《中國(guó)消費(fèi)者》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”白酒的線上促銷活動(dòng)頗為豐富，有滿減、滿額返券、贈(zèng)品等，而更直接的價(jià)格折扣則是多數(shù)電商平臺(tái)的主流促銷方式，如在某平臺(tái)汾酒官方旗艦店內(nèi)，“雙11”開(kāi)啟以來(lái)標(biāo)價(jià)3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶裝價(jià)格低于2600元已很常見(jiàn)，直播間內(nèi)還附送250元平臺(tái)E卡，在今年“雙11”開(kāi)啟當(dāng)天時(shí)，甚至出現(xiàn)了2424元的價(jià)格，再加上贈(zèng)送的平臺(tái)E卡，單瓶?jī)r(jià)格已在400元以下，而在往年，這一產(chǎn)品到手價(jià)多為2628元。11月8日，在瀘州老窖自營(yíng)旗艦店內(nèi)，兩瓶裝52度500毫升國(guó)窖1573產(chǎn)品到手價(jià)為1958元，單瓶售價(jià)已經(jīng)低于千元，低于其建議零售價(jià)，而在此前，電商平臺(tái)促銷的該產(chǎn)品單瓶?jī)r(jià)很少低于千元。同樣，在五糧液旗艦店里，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液到手價(jià)為1119元，同樣低于其建議零售價(jià)。

近幾年，醬香型白酒很火，但是部分品牌產(chǎn)品價(jià)格卻出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象，目前電商渠道的零售價(jià)格甚至低于經(jīng)銷商的打款價(jià)。如某品牌窖藏產(chǎn)品，目前電商渠道價(jià)在500元左右，與經(jīng)銷商所稱的568元的打款價(jià)有較大差距。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示，從今年下半年特別是進(jìn)入第四季度以來(lái)，雖然進(jìn)入了傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)旺季，但白酒價(jià)格特別是過(guò)去幾年漲價(jià)較為明顯的幾個(gè)頭部品牌的名酒，價(jià)格實(shí)際上有下滑的趨勢(shì)，大多數(shù)白酒產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了震蕩趨勢(shì)。

渠道庫(kù)存壓力大

對(duì)于今年白酒終端價(jià)格出現(xiàn)下滑的情況，業(yè)內(nèi)專家表示，這與渠道庫(kù)存有關(guān)?！坝捎谝咔榉磸?fù)導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，從而導(dǎo)致整個(gè)渠道庫(kù)存過(guò)高，造成一定的經(jīng)營(yíng)壓力，企業(yè)和經(jīng)銷商為了完成年度銷售目標(biāo)，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷可以帶來(lái)銷量的提升。另一方面，第四季度本身就是白酒消費(fèi)旺季，又處在節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，比如即將到來(lái)的元旦、春節(jié)，在節(jié)點(diǎn)性周期進(jìn)行價(jià)格讓利，以帶動(dòng)銷量，實(shí)際上是白酒企業(yè)常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作手段?！辈虒W(xué)飛表示。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，受疫情影響，很多消費(fèi)人群消費(fèi)的頻率和消費(fèi)的場(chǎng)景相應(yīng)減少，一邊是白酒庫(kù)存，另一邊是白酒上市公司依托強(qiáng)勢(shì)地位向渠道壓貨?，F(xiàn)在部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺(tái)上低價(jià)套現(xiàn)，甚至造成價(jià)格倒掛。

北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，影響消費(fèi)市場(chǎng)的三個(gè)基本要素是人口基數(shù)、消費(fèi)需求、購(gòu)買力。雖然人口基數(shù)沒(méi)有變，白酒消費(fèi)群體沒(méi)有根本性變化，但由于傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景受限，需求減少，加之消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)，銷售放緩是必然結(jié)果，因此企業(yè)和經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)加大促銷力度。

某酒業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，庫(kù)存在3至5個(gè)月的也有33.6%。

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，在A股市場(chǎng)上，21家白酒上市公司2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計(jì)為1232億元，相比去年同期增長(zhǎng)了15.23%。

華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，今年國(guó)慶期間白酒整體銷售不及預(yù)期，經(jīng)銷渠道庫(kù)存相對(duì)良性；分銷及終端庫(kù)存壓力提升，進(jìn)貨意愿不高，部分長(zhǎng)尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象?？紤]到終端銷售持續(xù)平淡，預(yù)計(jì)四季度庫(kù)存和銷售價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，今年的酒類庫(kù)存有相當(dāng)一部分是過(guò)去幾年酒企盲目開(kāi)發(fā)的醬酒庫(kù)存，一部分是酒企漲價(jià)之后的中高端產(chǎn)品庫(kù)存，剩下的部分是大量中小型酒企的中低端庫(kù)存。

線上價(jià)格影響渠道信心

近年來(lái)，白酒行業(yè)迎來(lái)前所未有的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品不斷提價(jià)成了普遍現(xiàn)象，價(jià)格的高企也讓很多白酒愛(ài)好者發(fā)出了價(jià)質(zhì)不符的聲音。而今，白酒價(jià)格下降達(dá)到很多消費(fèi)者的心理接受價(jià)，那么當(dāng)前價(jià)格適合出手嗎？

山西省太原市的劉庭平常喜歡囤酒白酒，他告訴記者：“回看2019、2020、2021年時(shí)‘雙11’白酒的行情，我認(rèn)為打折力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今年，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)是利好，不過(guò)我還是想再觀望一段時(shí)間再出手。”

肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒渠道的不良庫(kù)存足夠一整年白酒的實(shí)際消費(fèi)才能夠消化，但是白酒上市公司都有年度的業(yè)績(jī)考核壓力，不可能一年停產(chǎn)不向市場(chǎng)供貨，因此要想清庫(kù)存，持續(xù)性降價(jià)將是必然。

肖竹青還表示，目前在電商平臺(tái)上，一部分是廠家的直營(yíng)店，為了流量推出一些促銷政策，還有一些廠家直營(yíng)店是受平臺(tái)要求參加“雙11”的活動(dòng)，雖然線上的白酒銷售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心，甚至?xí)苯訒?huì)洞穿廠家多年來(lái)維系的價(jià)格體系。沒(méi)有價(jià)差，渠道就沒(méi)有動(dòng)力；價(jià)格倒掛，產(chǎn)品生命周期就會(huì)終結(jié)。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，部分酒企品牌力不夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)格，但是，在過(guò)去的幾年，仍然價(jià)格飛漲，一旦銷售市場(chǎng)遇阻，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)承壓較大，由此帶來(lái)價(jià)格的下滑也是情理之中的，消費(fèi)者在選擇時(shí)可多加留意。