中國消費者報報道（記者李燕京）直播電商如今已發(fā)展成為電商行業(yè)最具吸引力的商業(yè)模式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年直播電商規(guī)模將達到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進銷售、拉動消費的新動力。

內(nèi)容成吸粉新動能

在直播電商誕生初期，夠吸引眼球、能贏得更多流量就是王道。因此，簡單粗暴的“叫賣式”直播一度霸屏。但很快，消費者便對這種缺乏內(nèi)容表達和技術(shù)支持的直播帶貨失去了興致。一些直播電商開始探索豐富內(nèi)容、靠實力帶貨的途徑。

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過10月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米?！边@如詩般的語言竟然是東方甄選主播的帶貨語言。2022年，一批直播電商依靠內(nèi)容創(chuàng)新把直播帶貨玩出了百變花樣，也玩出了好評如潮。

在“佰草集”直播間里，帶貨變成了宮廷劇演出，主播們穿著古裝、演著戲、買著貨，讓消費者耳目一新。古裝劇帶貨開播6場，在線人數(shù)達到5萬多。抖音直播間請來作家畢淑敏，暢談創(chuàng)作故事，一下帶動了20多萬冊新書的銷售。鴨鴨服飾更是跑到雪山賣羽絨服，消費者望著雪山，聽著主播有關(guān)羽絨服挑選知識的介紹，在不知不覺中被激發(fā)了購買欲望。內(nèi)容不斷豐富的直播帶貨不僅有效刺激了消費的多元化需求，還讓更多人在購物中感受到不一樣的文化熏陶。

直播電商平臺也以內(nèi)容為導(dǎo)向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商”。經(jīng)過一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略。點淘大力度推出內(nèi)容激勵政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵商家創(chuàng)作短視頻。

鴻瀚投資有限公司電商行業(yè)分析師劉菲對《中國消費者報》記者表示，直播電商相較于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢就是內(nèi)容的表達，可以實現(xiàn)場景化、互動化、即時化。目前在直播電商領(lǐng)域，內(nèi)容豐富、精良、創(chuàng)新的程度直接決定平臺、直播間吸引力的大小，也決定著銷售額的高低。因此，無論是銷售者自己，還是消費者，對于直播內(nèi)容都在不斷提出新要求。

腰部主播批量崛起

在直播電商誕生伊始，超級主播擁有絕對話語權(quán)。隨著一些頭部主播接連“翻車”，超級主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個超級主播的直播電商，令人欣喜地迎來了一批腰部主播的崛起，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達人直播的場次幾乎持平，但目前品牌店播的開播次數(shù)正逐漸高于達人直播場次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。同年3月，抖音聯(lián)合品牌企業(yè)在抖音帶貨活動“全民小店•抖音造物節(jié)”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬元，付費人數(shù)近4萬人次，互動人數(shù)超5萬人次。

劉菲表示，虛擬主播不僅可以實現(xiàn)24小時帶貨，還可以給消費者尤其是年輕消費者帶來更具科技感的消費體驗。現(xiàn)在主播呈現(xiàn)多元化趨勢，這說明消費者、市場正在成熟，開始了個性化的細分。

平臺拓展新領(lǐng)域

直播領(lǐng)域已進入存量時代，如何在細分市場建立平臺的個性標簽，成為每個大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領(lǐng)域?？焓值乃{領(lǐng)招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

劉菲介紹說，有數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手用戶重合率從2018年的10.3％攀升至2021年的60％。這意味著，單純規(guī)模擴張已經(jīng)告一段落，接下來，如何打造細分賽道，如何構(gòu)建平臺個性化特點，擴大直播領(lǐng)域，留住用戶成為了新的議題。

記者發(fā)現(xiàn)，2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場景，在視頻化時代讓消費者體驗到“即看、即點、即達”的本地生活；同年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達”。抖音正在根據(jù)自己的用戶群的特點積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領(lǐng)域?！翱炱浮蓖ㄟ^短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細節(jié)。

微信視頻號積極探索泛知識類直播。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過去一年泛知識類直播已在微信視頻號累計開播超千萬場。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側(cè)重推種草的做法，繪畫、手工、美食、健身等領(lǐng)域UP主的風格變得注重商業(yè)轉(zhuǎn)化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試?！半p11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺也展開了規(guī)?；纳虡I(yè)品牌帶貨直播。

不斷的探索使得直播電商的吸引力不斷增強，一些產(chǎn)業(yè)聚集地直接變成了大型直播基地。浙江省平湖市是羽絨服知名品牌匯聚之地，也是直播達人云集之所。平湖市人民政府網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，平湖抖音電桿上直播基地有70多個直播間。

在過去的幾年時間里，電商平臺通過直播帶貨的形式構(gòu)筑了一條通往海量用戶的新消費渠道，深刻地改變了新零售業(yè)態(tài)，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)體系新發(fā)展格局，讓消費潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展增添了極大動力。