為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，近日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，《辦法》將于2023年5月1日起施行。

《辦法》適應我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則，進一步細化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關經(jīng)營主體責任，明確行為規(guī)范，強化監(jiān)管措施，對新形勢下維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

《辦法》進一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的責任;積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發(fā)布廣告等行為作出規(guī)范;細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告、變相發(fā)布須經(jīng)審查的廣告等重點領域的廣告監(jiān)管規(guī)則;新增了廣告代言人的管轄規(guī)定，為加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供了重要制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)規(guī)范有序發(fā)展賦予了新動能。

市場監(jiān)管總局將加強對各地市場監(jiān)管部門的業(yè)務培訓，做好對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)及相關廣告經(jīng)營主體的行政指導，有效提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管能力和行業(yè)發(fā)展水平，增強各類廣告經(jīng)營主體依法合規(guī)經(jīng)營意識，以高效能監(jiān)管促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法

(2023年2月25日國家市場監(jiān)督管理總局令第72號公布 自2023年5月1日起施行)

第一條 為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱廣告法)《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱電子商務法)等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。

第二條　在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、強制性國家標準以及國家其他有關規(guī)定要求應當展示、標示、告知的信息，依照其規(guī)定。

第三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應當真實、合法，堅持正確導向，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。

國家鼓勵、支持開展互聯(lián)網(wǎng)公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導文明風尚。

第四條 利用互聯(lián)網(wǎng)為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于廣告發(fā)布者的規(guī)定。

利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的規(guī)定;從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設計、制作、代理、發(fā)布等活動的，應當適用廣告法和本辦法關于廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等主體的規(guī)定。

第五條 廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、部門規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約和團體標準，加強行業(yè)自律，引導會員主動踐行社會主義核心價值觀、依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，推動誠信建設，促進行業(yè)健康發(fā)展。

第六條　法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯(lián)網(wǎng)設計、制作、代理、發(fā)布廣告。

禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草(含電子煙)廣告。

禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

第七條 發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內(nèi)容進行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

第八條 禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。

介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

第九條　互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

對于競價排名的商品或者服務，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區(qū)分。

除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。

第十條 以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：

(一)沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告;

(二)關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙;

(三)關閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊;

(四)在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡;

(五)其他影響一鍵關閉的行為。

啟動互聯(lián)網(wǎng)應用程序時展示、發(fā)布的開屏廣告適用前款規(guī)定。

第十一條　不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：

(一)虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示;

(二)虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志;

(三)虛假的獎勵承諾;

(四)其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。

第十二條　在針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。

第十三條　廣告主應當對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實性負責。

廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，主體資格、行政許可、引證內(nèi)容等應當符合法律法規(guī)的要求，相關證明文件應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自建網(wǎng)站，以及自有的客戶端、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號、網(wǎng)絡店鋪頁面等互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應當符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。

廣告主委托發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，修改廣告內(nèi)容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

第十四條　廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照下列規(guī)定，建立、健全和實施互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度：

(一)查驗并登記廣告主的真實身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關電子數(shù)據(jù);相關檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年;

(二)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布;

(三)配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審核人員或者設立廣告審核機構。

本辦法所稱身份信息包括名稱(姓名)、統(tǒng)一社會信用代碼(身份證件號碼)等。

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當依法配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查，及時提供真實、準確、完整的資料。

第十五條 利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應當將其算法推薦服務相關規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

第十六條 互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告，并遵守下列規(guī)定：

(一)記錄、保存利用其信息服務發(fā)布廣告的用戶真實身份信息，信息記錄保存時間自信息服務提供行為終了之日起不少于三年;

(二)對利用其信息服務發(fā)布的廣告內(nèi)容進行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發(fā)布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關記錄;

(三)建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報;

(四)不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測;

(五)配合市場監(jiān)督管理部門調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場監(jiān)督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實提供相關廣告發(fā)布者的真實身份信息、廣告修改記錄以及相關商品或者服務的交易信息等;

(六)依據(jù)服務協(xié)議和平臺規(guī)則對利用其信息服務發(fā)布違法廣告的用戶采取警示、暫?；蛘呓K止服務等措施。

第十七條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡，不得在搜索政務服務網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。

未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

第十八條 發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內(nèi)容。

第十九條 商品銷售者或者服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務，構成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務的，應當依法承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。

直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務的，應當依法承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。

直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

第二十條 對違法互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監(jiān)督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經(jīng)紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地為其所在地。

廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地市場監(jiān)督管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。

第二十一條　市場監(jiān)督管理部門在查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告時，可以依法行使下列職權：

(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查;

(二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調(diào)查;

(三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件;

(四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關數(shù)據(jù)，包括采用截屏、錄屏、網(wǎng)頁留存、拍照、錄音、錄像等方式保存互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容;

(五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經(jīng)營工具、設備等財物;

(六)責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告;

(七)法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權。

市場監(jiān)督管理部門依法行使前款規(guī)定的職權時，當事人應當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十二條　市場監(jiān)督管理部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法廣告實施行政處罰或者采取行政措施的證據(jù)。

第二十三條　違反本辦法第六條、第十二條規(guī)定的，依照廣告法第五十七條規(guī)定予以處罰。

第二十四條　違反本辦法第七條規(guī)定，未經(jīng)審查或者未按廣告審查通過的內(nèi)容發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，依照廣告法第五十八條規(guī)定予以處罰。

第二十五條　違反本辦法第八條、第九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告，或者互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款規(guī)定予以處罰。

第二十六條　違反本辦法第十條規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。

廣告發(fā)布者實施前款規(guī)定行為的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

第二十七條　違反本辦法第十一條規(guī)定，欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定;法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處五千元以上三萬元以下的罰款。

第二十八條 違反本辦法第十四條第一款、第十五條、第十八條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，依據(jù)廣告法第六十條第一款規(guī)定予以處罰。

違反本辦法第十三條第四款、第十五條、第十八條規(guī)定，廣告主未按規(guī)定建立廣告檔案，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰。

違反本辦法第十四條第三款，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者拒不配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查，或者提供虛假資料的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十九條　互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者違反本辦法第十六條第一項、第三項至第五項規(guī)定，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定;法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者違反本辦法第十六條第二項規(guī)定，明知或者應知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規(guī)定予以處罰。

第三十條 違反本辦法第十七條第一款規(guī)定，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定;法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處五千元以上三萬元以下的罰款。

違反本辦法第十七條第二款規(guī)定，未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，向其交通工具、導航設備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告的，依照廣告法第六十二條第一款規(guī)定予以處罰;在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，處五千元以上三萬元以下的罰款。

第三十一條　市場監(jiān)督管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)向社會公示;性質(zhì)惡劣、情節(jié)嚴重、社會危害較大的，按照《市場監(jiān)督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規(guī)定列入嚴重違法失信名單。

第三十二條　本辦法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原國家工商行政管理總局令第87號公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》同時廢止。