中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展及線上消費(fèi)的普及，人們的消費(fèi)決策也越來越多地受到博主“種草”、測(cè)評(píng)影響。這些“種草”和測(cè)評(píng)在給人們帶來便利的同時(shí)，也引發(fā)了許多問題。5月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）實(shí)施。《辦法》要求，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”予以明確。

如今，新規(guī)實(shí)施已近一月，經(jīng)營(yíng)者是否知道帶鏈接和消費(fèi)測(cè)評(píng)形式的短視頻應(yīng)當(dāng)標(biāo)注廣告字樣？消費(fèi)者能否分清廣告和純分享類內(nèi)容？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

“種草”廣告逐漸明晰

艾媒咨詢發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告給出了“種草”的定義：泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程。從某種意義上而言，“種草經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，占比皆超過六成。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者容易被“種草”，主要是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)，以及對(duì)原創(chuàng)真實(shí)性的信任。與此同時(shí)，虛假宣傳也成為行業(yè)痛點(diǎn)，有72.4%的消費(fèi)者表示受過虛假“種草”的影響。

《辦法》對(duì)包括以達(dá)人探店、彈出廣告、直播帶貨、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等形式進(jìn)行宣傳的各種廣告形式都進(jìn)行了規(guī)范，如要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，競(jìng)價(jià)排名要顯著標(biāo)注“廣告”，以便于和自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；對(duì)通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”；彈出廣告要確保一鍵關(guān)閉等。

為了解《辦法》的實(shí)施效果，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者點(diǎn)開幾個(gè)APP，隨機(jī)查看那些推銷商品或者服務(wù)“種草”或推薦類內(nèi)容是否按照要求標(biāo)注“廣告”字樣。

“滴，紋眉卡，自然毛絨絨的空氣眉YYDS。”記者在大眾點(diǎn)評(píng)首頁看到，推薦的紋繡、塑形等店鋪在圖片左上方均有白色小字，標(biāo)注“廣告”字樣，從首頁展示的用戶效果圖進(jìn)入則是商家頁面。

記者又在抖音推薦頁面查看了幾個(gè)商品推薦短視頻。一家名為“WOSADO悅瞳官方旗艦店”的假睫毛短視頻推薦頁面，在視頻下方文字介紹頁面標(biāo)注了“廣告”字樣；“HUILIULIU”店鋪推廣的闊腿褲也同樣標(biāo)注了“廣告”字樣。

名為“小陳有點(diǎn)沉”的美食博主推薦的“半熟芝士”甜品也標(biāo)注了“廣告”字樣，只是字體較小，不同于商品介紹。

小紅書博主通勤彩妝分享筆記點(diǎn)開后有購(gòu)物鏈接，且未標(biāo)注“廣告”字樣。資料圖片

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在小紅書APP看到，護(hù)膚品牌“海藍(lán)之謎”的首頁推薦標(biāo)注了“廣告”字樣。不過，美妝博主“狄小姐”發(fā)布的名為通勤彩妝分享的筆記，看似純分享類內(nèi)容，結(jié)果點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)筆記下方附上了3CE眼影盤的購(gòu)買鏈接。另外一條首頁推送的“盤點(diǎn)值得入手的大牌眼妝”筆記，點(diǎn)開后在左下角有“購(gòu)買同款”的購(gòu)物鏈接，筆記中提到的商品均可以直接下單。這兩條筆記均未標(biāo)注“廣告”字樣。

“偽種草”易引起消費(fèi)誤導(dǎo)

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺(tái)已對(duì)短視頻及“種草”類廣告進(jìn)行了明示。此外，除《辦法》所規(guī)定的情形外，一些達(dá)人、博主通過較為隱晦的表達(dá)，令不少消費(fèi)者難以辨識(shí)“偽種草”和軟廣告，可能由此產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。

近年來，很多消費(fèi)者養(yǎng)成了在購(gòu)物前觀看第三方測(cè)評(píng)的習(xí)慣。測(cè)評(píng)博主對(duì)商品的親測(cè)講解，可以讓消費(fèi)者更好地了解商品的外觀、功能、性價(jià)比等，避免“踩雷”。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起明顯的硬廣植入，讓消費(fèi)者最摸不著頭腦的還是那些隱晦的測(cè)評(píng)或“種草”類內(nèi)容。

今年3月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》指出，93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”類的模式，難保公正性。

90后用戶張莉告訴記者，她以往購(gòu)物前會(huì)參考測(cè)評(píng)帖，但現(xiàn)在這些內(nèi)容真假難辨。對(duì)于一款產(chǎn)品，有的博主會(huì)熱捧，有的會(huì)“無腦黑”，一些商品的口碑呈現(xiàn)兩極化。

如何辨別測(cè)評(píng)是否是軟廣告，成為消費(fèi)者關(guān)心的問題。一些資深用戶在網(wǎng)上支招。知乎網(wǎng)友“路過嗯哥”說，“如果評(píng)測(cè)只提到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而沒有提到缺點(diǎn)，或?qū)θ秉c(diǎn)進(jìn)行掩蓋和淡化，那么很有可能是軟廣告?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些“種草”類文章為避免廣告嫌疑，不會(huì)直接掛出購(gòu)買鏈接，而是在有人詢問時(shí)再要求私信用戶，或隱晦地表示私信有優(yōu)惠等。

一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些“種草”類平臺(tái)在包裝體驗(yàn)類測(cè)評(píng)內(nèi)容時(shí)，除了需要找有一些粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）外，還需要發(fā)動(dòng)眾多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），粉絲達(dá)到1000人以上，發(fā)出來的文案才像是自己親自體驗(yàn)的內(nèi)容，更具有說服力。

規(guī)范“種草”需合力共治

中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家張書樂在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章制度一直在不斷完善，從硬廣標(biāo)注，再到慢慢把軟廣告等“擦邊球”一項(xiàng)項(xiàng)清理出來，這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一個(gè)發(fā)展過程。

張書樂表示，在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，很多“種草”都是為了賣貨。《辦法》的出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了市場(chǎng)，讓認(rèn)真做內(nèi)容的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，明確了廣告的范圍，也就意味著有了更好的維權(quán)渠道。對(duì)于“種草”博主而言，廣告屬性的確立，明確了責(zé)任，讓“種草”、測(cè)評(píng)體驗(yàn)必須達(dá)成“忠于原著”的效果。

對(duì)于目前“偽種草”如何進(jìn)行有效界定和監(jiān)管？浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這是一個(gè)非常困難的過程，因?yàn)殡y以追蹤背后的利益關(guān)系和交易，很難確認(rèn)這些內(nèi)容是否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)和欺詐。

盤和林認(rèn)為，平臺(tái)借助算法從海量?jī)?nèi)容中找到問題內(nèi)容；平臺(tái)要向用戶說明要求，普及規(guī)范知識(shí)。

看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，對(duì)于短視頻、“種草”類平臺(tái)來說，自律和加強(qiáng)監(jiān)管是必要的。平臺(tái)可以建立更加嚴(yán)格的審核機(jī)制，對(duì)于未標(biāo)注“廣告”字樣的推介類消費(fèi)測(cè)評(píng)加購(gòu)買鏈接的，進(jìn)行封禁處理。同時(shí)，對(duì)于達(dá)人探店等形式的廣告宣傳進(jìn)行標(biāo)注，提醒用戶注意。 

付學(xué)軍認(rèn)為，規(guī)范測(cè)評(píng)市場(chǎng)發(fā)展需要多方面的努力。除了平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的自律和監(jiān)管外，還需要加強(qiáng)對(duì)達(dá)人、博主的教育和引導(dǎo)，讓其了解測(cè)評(píng)與廣告的區(qū)別，避免產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。同時(shí)，監(jiān)管部門也要加大執(zhí)法力度，對(duì)于違規(guī)行為進(jìn)行懲處，維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。