中國消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者任震宇）11月28日，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ和捷孚凱在中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨高質(zhì)量發(fā)展大會上聯(lián)合發(fā)布《2023中國護(hù)膚品行業(yè)全渠道白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼凤@示，今年初以來，中國化妝品市場進(jìn)入“恢復(fù)之年”，全面逆轉(zhuǎn)2022年整體下滑頹勢，其中護(hù)膚品行業(yè)表現(xiàn)亮眼，呈現(xiàn)良好復(fù)蘇態(tài)勢。

護(hù)膚品市場恢復(fù)

《白皮書》指出，作為化妝品行業(yè)的主要品類，截至7月，中國護(hù)膚品滾動年度銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達(dá)7.9%，對比歷年數(shù)據(jù)的規(guī)模和走勢，護(hù)膚品市場仍有擴(kuò)大空間。與此同時，國產(chǎn)小品牌快速崛起及迭代、價格低端化和產(chǎn)品功效進(jìn)階化等市場新變化也為企業(yè)帶來了多重挑戰(zhàn)。

NIQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)表示：“受政策利好等影響，中國經(jīng)濟(jì)總體保持回升向好態(tài)勢，零售市場亦呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。中國是全球主要的化妝品消費(fèi)市場之一，其護(hù)膚行業(yè)在疫情后處在整體消費(fèi)復(fù)蘇的第一梯隊(duì)，展示了極強(qiáng)的韌性。同時，隨著消費(fèi)者悅己觀念的提升和護(hù)膚理念的不斷成熟，我們對中國護(hù)膚市場保持穩(wěn)定增長充滿信心?！?/p>

線下專柜復(fù)蘇亮眼

中國護(hù)膚品零售市場規(guī)模穩(wěn)步恢復(fù)的同時，渠道格局正在悄然生變?！栋灼分赋?，在行業(yè)整體回暖過程中，71%的護(hù)膚品消費(fèi)來自線上渠道，以短視頻、直播平臺為代表的內(nèi)容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達(dá)53.4%，大幅領(lǐng)先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%，但依托“6•18”“雙11”等大促活動，達(dá)到年內(nèi)銷售高峰。

相對而言，線下市場的復(fù)蘇呈現(xiàn)多樣性，不同線下渠道的恢復(fù)節(jié)奏均有不同，百貨專柜的復(fù)蘇尤其亮眼?！栋灼凤@示，整體上看，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費(fèi)者之間的直接黏性較強(qiáng)，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和商超，體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性，截至7月，百貨專柜在上線城市率先恢復(fù)。

捷孚凱新興事業(yè)部總經(jīng)理胡姍姍指出，各渠道復(fù)蘇背后的驅(qū)動因素各不相同，同時，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰(zhàn)略亦迥然不同，受運(yùn)營成本及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動由線下往線上轉(zhuǎn)移，但不能忽視線下市場蘊(yùn)含的增長機(jī)遇。隨著消費(fèi)者購物和使用場景的逐漸恢復(fù)，線上線下會各展所長，品牌方需結(jié)合自身情況選擇不同的賽道，積極應(yīng)對市場復(fù)蘇，把握全渠道布局成為營銷戰(zhàn)略的重中之重。

國產(chǎn)小品牌快速增長  

《白皮書》顯示，從品牌國別與規(guī)模看，國產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國品牌，其中以市場規(guī)模1億元以下的國產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國產(chǎn)品牌增長；國產(chǎn)小品牌數(shù)量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優(yōu)勢，能夠快速進(jìn)入市場并即時對店鋪及產(chǎn)品更新迭代。但國產(chǎn)小品牌間競爭十分激烈，只有少數(shù)品牌能在充分競爭中脫穎而出，會造成極高的開關(guān)店率以及尾部店鋪的高速增長。

尼爾森IQ中國區(qū)快消品業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)沈娟表示，相比之下，占據(jù)約15%市場的國產(chǎn)大中品牌僅有四成品牌實(shí)現(xiàn)增長，更新?lián)Q代的速度相對較慢。這些品牌往往會挑選出符合當(dāng)下最新趨勢的產(chǎn)品，作為核心單品來大力驅(qū)動品牌煥新與渠道轉(zhuǎn)移，通過進(jìn)一步打造爆品形象吸引年輕消費(fèi)群體，同時也尤為重視“雙11”等綜合電商購物節(jié)，購物節(jié)銷售遠(yuǎn)高于市場且持續(xù)增加。而跨國品牌由于幾乎全部為大中品牌，表現(xiàn)相對穩(wěn)健，雖然整體規(guī)模略有下降，但消費(fèi)者對購買高端護(hù)膚品依然有需求。

買精買好與性價比共存

從全渠道護(hù)膚產(chǎn)品的價格段和功效表現(xiàn)看，價格低端化與功效進(jìn)階化成為今年整體護(hù)膚市場的兩大趨勢。同時，隨著護(hù)膚概念的升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效訴求也朝著進(jìn)階化發(fā)展，在四大功效中，基礎(chǔ)滋潤仍維持36.3%的最大占比，但隨著“早C晚A”（即早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分的護(hù)膚品）和”早P晚R”（即日間防御+夜間修護(hù)）等護(hù)膚公式的普及，美白和抗衰老為主的進(jìn)階護(hù)膚功效產(chǎn)品引領(lǐng)了整體護(hù)膚行業(yè)的增長。此外，《白皮書》也對美白和抗衰老這兩大重點(diǎn)功效護(hù)膚產(chǎn)品的全渠道布局作提出了建議。