中國消費者報報道 （記者孫蔚）線上線下齊發(fā)力，春節(jié)前家裝消費市場呈現(xiàn)紅火場景。隨著專家型、研究型消費者增多，以家裝驅(qū)動的品質(zhì)居住時代已然到來。2024年，在新的消費格局下，具有房地產(chǎn)后周期屬性和消費品屬性的家裝消費將有哪些新趨勢？消費者裝修時應(yīng)關(guān)注哪些因素？《中國消費者報》記者進行了調(diào)查。

家裝市場呈現(xiàn)暖意

近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2023年12月份社會消費品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)，在家居建材方面，家具類零售總額為165億元，環(huán)比11月的164億元增長了0.6%，與上一年同期相比增長2.3%；2023年全年零售總額為1516億元，同比增長2.8%。國家統(tǒng)計局相關(guān)負責(zé)人表示，2024年支撐家居消費持續(xù)回升的有利條件比較多，消費仍然會保持較好的增長。

全聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江對記者表示，家居建材零售總額實現(xiàn)增長離不開政策方面的助力。家裝消費涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動居民消費增長和經(jīng)濟恢復(fù)。

在家居建材行業(yè)，政策端的暖風(fēng)頻吹。2023年6月，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《關(guān)于促進家居消費的若干措施》，指出要打好政策組合拳，促進家居消費，要提高供給質(zhì)量和水平，進一步增強居民消費意愿，助力生活品質(zhì)改善。2023年9月，商務(wù)部發(fā)布關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知，提出要“豐富家居消費場景，提升家居消費供給，營造濃厚消費氛圍，推出切實優(yōu)惠措施和優(yōu)質(zhì)放心服務(wù)，滿足城鄉(xiāng)居民多元化、多層次消費需求”。2023年12月，中央經(jīng)濟工作會議提到，推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居等新的消費增長點。

消費市場更趨理性

在市場回暖的同時，消費者對家裝產(chǎn)品的購買偏好也發(fā)生了變化。

1月31日，記者在北京城外誠家居廣場走訪時發(fā)現(xiàn)，雖然是工作日逛家居賣場的人不多，但華耐家居、愛空間等提供整裝服務(wù)的品牌店內(nèi)仍有不少消費者在咨詢洽談。城外誠相關(guān)負責(zé)人告訴記者：“目前我們搞一場活動的成交轉(zhuǎn)化率高于去年，消費者對于整裝的需求比較旺盛，更喜歡一站式、個性鮮明的產(chǎn)品，舊房改造等存量房市場是需求的主流。”

貝殼研究院首席家裝研究專家閆金強對記者表示，家裝已不是“陌生消費”，而是更理性的市場，消費需求更加穩(wěn)定，消費方式更加高效。

貝殼研究院發(fā)布的《貝殼家裝消費者調(diào)查報告》顯示，2023年56.40%的受訪消費者有裝修經(jīng)驗，有裝修經(jīng)驗消費者占比超過首次裝修者。其中城市能級越高，有裝修經(jīng)驗的消費者占比越高，一線城市和低能級城市（其他能級城市）之間有裝修經(jīng)驗的受訪消費者占比相差9.98個百分點。

為了高效便捷，更多消費者選擇將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。調(diào)查顯示，在有家裝需求的受訪者中，有41.64%選擇半包（包人工、輔材），34.50%和23.86%的消費者選擇了全包（包人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。?，半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右。

閆金強告訴記者，有裝修經(jīng)驗的消費者增多，給供需兩端都帶來了新的變化，一方面，消費者正從過去盲目消費走向理性消費，過去沒有經(jīng)驗的家裝消費者很容易落入商家“低價簽約-增項收費”的營銷套路中，但有經(jīng)驗后消費者因為知道價格和價值之間的關(guān)系，追求性價比的同時更加會考量合理性，不會因簡單的“促銷降價”而沖動消費。另一方面，過去由于家裝陌生消費和信息不對稱等特征，消費者是相對弱勢群體，而隨著更多消費者具有裝修經(jīng)驗，且信息接收和反饋的渠道日趨多元化，以前消費者和家裝企業(yè)被動的互動模式正在被打破，雖然客觀上增加了企業(yè)獲客的難度，但也讓家裝消費的水更清、發(fā)展更健康。

消費分化趨勢加深

針對家庭裝修，你想花多少錢？調(diào)查顯示，2023年裝修費用在10萬元以內(nèi)的占比為40.36%，11萬-20萬元之間的占比為42.95%，21萬-30萬元之間的占比為10.43%，30萬元以上占比為6.26%。 

閆金強認為，我國家裝消費水平整體呈水滴型結(jié)構(gòu)，但從細分結(jié)構(gòu)看，存在不同的演進特征，一線城市家裝消費水平結(jié)構(gòu)呈橄欖型、新一線城市呈水滴型、二線城市呈金字塔型。家裝消費在不同人群間、不同能級城市間消費結(jié)構(gòu)的演變，其底層邏輯還是不同購買力人群的需求分化，富裕人群保持謹慎樂觀，普通家庭選擇謹慎理性。消費者從單一地滿足生活所需，向著追求更多附加價值發(fā)展，對品質(zhì)、體驗、設(shè)計、服務(wù)乃至更深層次的精神需求也有了更多期待。以80后、90后為主的消費主力人群，更注重服務(wù)、品質(zhì)和個性化等。消費者不再滿足于某個單品或某項服務(wù)，而是需要局部或整體的家居生活解決方案。這就要求家裝產(chǎn)品環(huán)保、健康和全齡友好的全面發(fā)展，并從設(shè)計、施工及服務(wù)等方面全方位升級。

閆金強表示，家裝消費將呈現(xiàn)三大分化趨勢。一是消費分化趨勢。在性價比消費時代，隨著專家型、研究型消費者增多，消費決策將更加謹慎，更理性、認真考量家裝產(chǎn)品和服務(wù)的真實價值。消費者對于“好”的產(chǎn)品和服務(wù)依然愿意掏錢，對自己不感興趣的品類則更傾向追求性價比。

二是鏈路分化趨勢。傳統(tǒng)的消費決策鏈路以廣告和賣場為主要觸點，現(xiàn)在已經(jīng)演變出很多不同的消費決策鏈路，“平臺比價后再決策”成為消費者的常態(tài)。這一消費習(xí)慣的改變，讓以往靠“低價獲客成交+信息差增項賺錢”的模式越來越行不通，家裝服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型更迫切。

三是世代分化趨勢。老齡化的速度在加快，老年消費群體逐漸增多，但在當下的家裝消費市場中卻還是“被忽視的大多數(shù)”。年輕群體代表著未來，也更有消費動力，因此在家裝市場受到更多關(guān)注。但從家庭財富的代際流動來看，父輩比年輕一代具備更強的消費實力。是不斷推動品牌年輕化還是思考誰更有消費實力，是企業(yè)在2024年面對世代需求分化更需要考慮的問題。

針對家裝消費的發(fā)展趨勢，張仁江提出了4個“新”，即新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新消費。他對記者表示，這4個“新”不僅推動了家裝行業(yè)40年的高速發(fā)展，也是未來行業(yè)變革創(chuàng)新的方向。