編者按  近幾年，化妝品市場(chǎng)新品輩出，這些產(chǎn)品主要以解決人們?cè)谧o(hù)膚過(guò)程中的焦點(diǎn)訴求為賣點(diǎn)，比如祛斑美白、抗皺等，直播間則成為這些新品牌化妝品重要的推廣陣地?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些直播間暗藏不少消費(fèi)陷阱?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》推出“聚焦新品牌化妝品直播營(yíng)銷”系列報(bào)道，為消費(fèi)者揭開(kāi)其中的“秘密”，幫助消費(fèi)者避坑。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）在剛剛過(guò)去的“6·18”大促期間，美妝再次成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，各種美妝帶貨直播間也火熱非常。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些主播在直播間推銷美妝產(chǎn)品時(shí)涉嫌欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

功效是忽悠的重點(diǎn)內(nèi)容

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的“6·18”大促，淘系、京東、抖音、快手美妝類合并總銷售額達(dá)499.49億元，同比增長(zhǎng)6.6%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月份，我國(guó)化妝品零售額同比下降2.7%，而同期的新品備案數(shù)卻高達(dá)81428件，環(huán)比增加57.26%，達(dá)到近3年備案數(shù)峰值。

數(shù)量急速擴(kuò)充的化妝品新品，需要在有限的市場(chǎng)空間中搶占一席之地，直觀便利、互動(dòng)性強(qiáng)的直播間成為新品牌化妝品的選擇。但是，多位消費(fèi)者向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映，在直播間里被主播說(shuō)得神而又神的產(chǎn)品，自己用后并未看到相應(yīng)效果，有些甚至引起皮膚過(guò)敏等問(wèn)題。

主播們?cè)谥辈ラg里是如何推銷產(chǎn)品的呢？“你們?nèi)绻f(shuō)爛臉嚴(yán)重的、長(zhǎng)痘痘、長(zhǎng)粉刺的，你的皮膚真的容貌焦慮的……真的想要整張臉年輕3到5歲，那你們就一定要堅(jiān)持使用……”5月30日，記者在“石榴榴阿唯一小號(hào)”直播間聽(tīng)到主播如此介紹其推銷的面璣時(shí)光植萃舒緩龍井水。6月17日，記者在該直播間聽(tīng)到同一位主播又用類似的話語(yǔ)介紹面璣時(shí)光抗自由基凝露+超光子溶斑素的疊加作用，并且稱“皮膚真的暗沉，蠟黃沒(méi)有光澤”的消費(fèi)者也要堅(jiān)持使用。

在解釋產(chǎn)品的作用原理時(shí)，該主播宣稱“自由基就像一個(gè)保護(hù)傘把你的斑根包裹”，而其銷售的凝露“能夠直接把自由基這把保護(hù)傘扯掉，當(dāng)你的斑根裸露出來(lái)，那么超光子就能夠做到一發(fā)即中，百發(fā)百中”。

“我們專業(yè)性的4項(xiàng)專利，全是溶解代謝色素的，而且是分層的溶解。”6月17日，記者在西瓜廠長(zhǎng)的直播間里，聽(tīng)見(jiàn)主播如此介紹蘭奈兒色素溶解發(fā)光水。直播間還在銷售一款“蘭奈兒透皮填充人膠原面霜”。“眼袋、淚溝、法令紋……它全是專利技術(shù)，所以單獨(dú)用它效果也挺好。”主播介紹道。

對(duì)于主播宣稱的人膠原專利技術(shù)，專家表示，涂在皮膚表面的膠原蛋白無(wú)法通過(guò)致密的表皮進(jìn)入真皮層。資料圖片

在產(chǎn)品銷售頁(yè)中，有消費(fèi)者曬出產(chǎn)品外包裝照片并在售后評(píng)論中寫(xiě)道：“仔細(xì)看了一下成分表，沒(méi)有看到膠原蛋白和煙酰胺的字樣”“沒(méi)太感覺(jué)能填充皺紋”。

5月30日，美妝主播搭搭在“dadaheixiong”直播間中銷售PMPM玫瑰精華油舒緩修護(hù)抗皺緊致角鯊?fù)樽o(hù)膚精油時(shí)稱：“我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一瓶能抗糖抗氧的雙玫瑰精華油……而且它的抗糖只需要5天。是的，有報(bào)告告訴你5天抗糖增加25%。”

主播聲稱的抗氧、抗糖功效均指向抗衰老功能。記者仔細(xì)查看了主播曬出的“第三方專業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)實(shí)驗(yàn)原料濃度在50%的情況下，晚期糖基化終末產(chǎn)物的抑制率（AGEs）才能達(dá)到25.01%。同時(shí)，該產(chǎn)品備案功效僅為“保濕、舒緩”，而且，在《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中的26類功效中也沒(méi)有抗氧抗糖項(xiàng)目。

當(dāng)實(shí)驗(yàn)原料濃度在50%的情況下，晚期糖基化終末產(chǎn)物的抑制率（AGEs）才能達(dá)到25.01%。資料圖片

虛假宣傳涉嫌誤導(dǎo)

“膠原蛋白是真皮的主要成分，但是其分子量大，不能穿透完整皮膚的角質(zhì)層，更不能穿透皮膚的基底層，外涂在皮膚表面的膠原蛋白無(wú)法通過(guò)致密的表皮進(jìn)入深處的真皮層，如果想利用膠原蛋白祛除皺紋，需要通過(guò)注射填充。” 首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院皮膚性病科主任張海萍對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者解釋說(shuō)：“色斑成因復(fù)雜，包括遺傳、日曬、炎癥、藥物等，因此需要不同的治療方法。所謂的抗氧化成分，功效不在于其濃度，而在于作用機(jī)制以及是否能夠進(jìn)入表皮，而且在使用抗氧化劑時(shí)必須要注意其刺激副作用。”

關(guān)于化妝品是否可宣稱抗氧、抗糖、抗衰老的問(wèn)題，北京工商大學(xué)化妝品系教授趙華向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹說(shuō)，國(guó)家藥品監(jiān)管局制定的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》于2021年5月1日起施行，將化妝品功效宣稱分為26類和新功效，即所謂的26+1，要求所有功效宣稱均應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。若抗氧抗糖抗衰老是新功效的話，應(yīng)屬特殊化妝品，須實(shí)施注冊(cè)管理。目前尚未有此類功效通過(guò)注冊(cè)。同時(shí)，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》要求具有祛斑美白、防曬和防脫發(fā)功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)由化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)按照強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范的要求開(kāi)展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，并出具報(bào)告。產(chǎn)品所用原料也有相應(yīng)的備案目錄，未經(jīng)備案的原料不得使用。此外，原料的功效也不等同于產(chǎn)品的功效。”一些經(jīng)營(yíng)者會(huì)將一種產(chǎn)品的備案功效說(shuō)成其他未備案產(chǎn)品的，或者一種產(chǎn)品只備案了一種功效卻稱有多種功效。“趙華強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“消費(fèi)者要理性對(duì)待，最重要的，就是化妝品只能作用于皮膚表面，商家不能夸大宣傳，不能使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。”

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部副主任郭耀宗對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，根據(jù)消費(fèi)者投訴情況，“虛假”是直播間中銷售新品牌化妝品發(fā)生消費(fèi)糾紛的重要原因。一是夸大功效，如消費(fèi)者反映直播間購(gòu)買到的化妝品存在成分虛假添加等；二是質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者反映購(gòu)買到假貨，或經(jīng)營(yíng)者真假參半售賣，使用后引發(fā)皮膚過(guò)敏等問(wèn)題；三是消費(fèi)者購(gòu)買到的商品與直播間宣傳的不一致。

“有些主播明知相關(guān)的宣傳限制，仍然會(huì)打擦邊球。比如，有些主播雖然沒(méi)有明示宣傳化妝品的治療功效，但是反復(fù)強(qiáng)調(diào)有爛臉嚴(yán)重等皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用可改善，根據(jù)主播當(dāng)時(shí)的具體語(yǔ)言表示，可以認(rèn)為其暗示了商品的治療功效。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭副庭長(zhǎng)張倩表示。

話術(shù)是直播的固定套路

“我看了不少化妝品帶貨主播的直播，覺(jué)得他們都受過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)，直播的說(shuō)法、風(fēng)格都很類似。”北京消費(fèi)者何女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。

一些化妝品直播間的話術(shù)如出一轍。資料圖片

在一家短視頻平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)一個(gè)首頁(yè)顯示為“護(hù)膚類萬(wàn)能直播話術(shù)框架直接拿去用”的視頻，其以文字形式提示了主播們?cè)阡N售護(hù)膚類產(chǎn)品的話術(shù)——“自我介紹—提出問(wèn)題—放大問(wèn)題（不適合我們的皮膚，會(huì)對(duì)我們的皮膚造成很大傷害）—解決問(wèn)題（姐妹們看下我們這個(gè)‘明星同款’）—打消用戶顧慮（今天的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)我包了）—逼單（就只有這一波，過(guò)了就沒(méi)有了）”，與記者觀看的主播們的說(shuō)法如出一轍。

主播指著產(chǎn)品外包裝上的企業(yè)商品溯源碼稱二裂酵母拿到了315原料碼。資料圖片

6月5日，主播“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”在銷售MEICHIC三型膠原抗皺乳時(shí)，稱“就是二裂酵母，還有一個(gè)我們是拿到了國(guó)家315的原料碼”。記者放大消費(fèi)者反饋的商品照片后發(fā)現(xiàn)，此碼僅為企業(yè)商品的溯源碼，且相關(guān)部門也從未發(fā)放過(guò)315原料碼。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，主播們?cè)谕扑]其銷售的產(chǎn)品時(shí)，喜歡強(qiáng)調(diào)使用了國(guó)際品牌的同款原料，或者某種名貴原料，也有的宣稱自己的產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程采用了先進(jìn)技術(shù)，或者無(wú)中生有地介紹其未經(jīng)備案的功效。比如，主播瓜瓜廠長(zhǎng)稱其蘭奈兒色素溶解發(fā)光水采用的瞬間激活技術(shù)，是從瑞士引進(jìn)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有其他企業(yè)可以生產(chǎn)；6月2日，在“白米日常聊天號(hào)”直播間，主播稱其銷售的“面璣時(shí)光MIAN JI SHI GUANG賦活新肌活性乳”中含有靈芝、人參、海茴香、密羅木等提取物成分，并重點(diǎn)介紹了密羅木的神奇特性。但是在產(chǎn)品的成分表中，記者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)靈芝、人參、海茴香、密羅木提取物的標(biāo)注。

“通過(guò)對(duì)受理案件的梳理，發(fā)現(xiàn)直播濾鏡厚、話術(shù)多，消費(fèi)者易陷入帶貨套路，這也是直播帶貨糾紛案件中存在的主要問(wèn)題之一。”張倩對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，部分直播間在追求流量和人氣時(shí)，主播往往會(huì)使用夸張的語(yǔ)言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質(zhì)價(jià)值、虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷量與庫(kù)存，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。