中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 集徽章掛件、抽盲盒卡牌、打卡主題IP、沉浸式體驗(yàn)二次元活動(dòng)，隨著Z世代消費(fèi)力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元消費(fèi)為不少實(shí)體店帶來新活力，“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆出圈，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。

挑選“谷子”的年輕消費(fèi)者。薛晶晶/攝

消費(fèi)新場(chǎng)景激活實(shí)體商圈

“谷子”是英文單詞Goods（商品）的諧音，指代二次元周邊商品?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”是圍繞“谷子”形成的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，購(gòu)買“谷子”這一消費(fèi)行為被稱作“吃谷”。

4月12日，匯集各類“谷子店”“谷子市集”的南京水游城商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，不少年輕人背著“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包）挑“吧唧”（指動(dòng)漫、游戲等周邊中的徽章），在一家家潮玩店里花樣“吃谷”。不少人裝扮成自己喜歡的動(dòng)漫角色，如百變小櫻、初音未來、克魯魯、精靈王等，一個(gè)又一個(gè)盛裝Coser（角色扮演者）在回廊里穿梭，以另一個(gè)身份線上直播、認(rèn)識(shí)新朋友、找尋心頭好物，展現(xiàn)無限青春活力。

二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色。薛晶晶/攝

“這個(gè)綠色頭發(fā)的手辦是初音未來，一個(gè)虛擬歌手。”二次元愛好者小學(xué)生一一介紹說。當(dāng)他介紹動(dòng)漫角色、解釋二次元常用語(yǔ)時(shí)，瞬間變成了一個(gè)小老師。“這里店鋪密集、陳設(shè)新穎，一次能夠看到許多好玩的東西，還能碰到很多裝扮成游戲角色的人，仿佛進(jìn)入了另一個(gè)世界。這是我最喜歡的哪吒，我買了不少卡牌。”一一興奮地展示出他收藏的哪吒系列卡牌。

一一收藏的哪吒系列卡牌。薛晶晶/攝

一一媽媽說，周末會(huì)帶孩子來商場(chǎng)逛逛，雖然不太熟悉二次元，但尊重孩子的興趣愛好。她認(rèn)為，近年來流行的國(guó)漫IP衍生品一定程度上能夠激發(fā)孩子對(duì)歷史和傳統(tǒng)文化的興趣，進(jìn)而深入學(xué)習(xí)了解，對(duì)拓寬知識(shí)面有所助益。

南京水游城商場(chǎng)擁有二次元品牌近50個(gè)，“谷子”種類豐富，徽章、立牌、手辦、票根、抱枕等商品琳瑯滿目，就連護(hù)欄玻璃、墻面展板也都布置了動(dòng)漫元素。在這里，即便對(duì)二次元一無所知的路人也忍不住想舉起手機(jī)拍照。

據(jù)了解，南京水游城商場(chǎng)通過年輕化轉(zhuǎn)型和深挖二次元業(yè)態(tài)，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，2024年商場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)超20%，營(yíng)業(yè)額增幅超15%。目前，江蘇不少商場(chǎng)也打造了二次元專屬空間，南京東方福來德、無錫MEGA明珠商業(yè)廣場(chǎng)、常州鐘樓吾悅廣場(chǎng)等均憑借二次元屬性提升了客流量和銷售額，成為熱門的旅游新地標(biāo)。

正向激勵(lì)增添情緒附加值

除逛漫展、買手辦外，“出Cos”（指成為扮裝者）是愛好者對(duì)動(dòng)漫角色表達(dá)喜愛的直觀方式。

“我裝扮的是《崩壞：星穹鐵道》游戲里的知更鳥，假發(fā)、衣服、包包、鞋子，一身配齊大約1000元?！?0后消費(fèi)者米米大王熱情地介紹起她的裝扮，淡紫色的卷發(fā)、蔥翠的眼睛、白紫色禮服裙，胳膊上是珍珠鏈綁著的荷葉邊袖子，項(xiàng)鏈和手環(huán)上分別點(diǎn)綴有珍珠和芒星，加上絲絨質(zhì)感的紫色綁帶高跟鞋，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露出她對(duì)角色的喜愛。

裝扮成知更鳥的Coser米米大王。薛晶晶/攝

“這是我今年第一次來，平時(shí)上課沒時(shí)間，偶爾一次放松體驗(yàn)?zāi)軌蚓徑饩o張情緒，更好地投入下一階段學(xué)習(xí)中。”米米大王說，裝扮知更鳥這個(gè)過程本身就讓她感到愉悅，看到這么多Coser也很滿足，如果還能買到喜歡的“谷子”就絕對(duì)值了。

一枚徽章十幾元，一塊立牌幾十元，一個(gè)玩偶百元左右，總體來看，普通“谷子”的單價(jià)并不高，但帶來的情緒價(jià)值不可估量。不過在家長(zhǎng)們看來，情緒價(jià)值有時(shí)還要兼顧一定的實(shí)用性。一一媽媽表示：“雖然孩子開心很重要，產(chǎn)品單價(jià)也不算高，但買得多了也是一筆不小的支出?！睘榱藥椭⒆优囵B(yǎng)正確的消費(fèi)觀，她將購(gòu)買“谷子”與一一的學(xué)習(xí)生活掛鉤，“上學(xué)期期末考試一一成績(jī)不錯(cuò)，作為獎(jiǎng)勵(lì)給他買了一個(gè)1300元的手辦”。

情感認(rèn)同建立社交新方式

“哇，克魯魯老師真好看，我可以和你合影嗎？”一個(gè)路過的女生正在詢問克魯魯Coser。

Coser與路人親切合影。薛晶晶/攝

“像這樣邀請(qǐng)合影很常見，看到喜歡的Coser可以大方詢問，對(duì)方基本不會(huì)拒絕。拍照后彼此還可以交流心得，互留聯(lián)系方式或者贈(zèng)送禮物?！闭谧x大一的荊鄔接觸二次元還不到一年，但融入很快，還加入了學(xué)校的動(dòng)漫社團(tuán)?！拔以诰€上加了一些群，可以隨時(shí)隨地討論分享。有時(shí)大家會(huì)相約一起玩，見面拍拍照、聊聊天，自然就熱絡(luò)了起來。”

隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，圍繞Coser也誕生了不少消費(fèi)新需求。比如“毛娘”和“妝娘”，“毛娘”是專門為Coser制作或打理假發(fā)的人，“妝娘”則是負(fù)責(zé)給Coser化妝的人。想要裝扮的既符合角色特點(diǎn)又不失個(gè)人風(fēng)格，找到專業(yè)的“毛娘”和“妝娘”著實(shí)能讓裝扮者加分不少。

荊鄔這次裝扮的是《光•遇》游戲里的龍骨，她對(duì)自己的妝造很滿意，“雖然裝扮的角色比較小眾，但依然吸引了不少人合影拍照，有的還留了聯(lián)系方式”。在整身裝扮里，荊鄔最喜歡頭上的假發(fā)，花費(fèi)120元，由“毛娘”特別定制，而臉上的妝出自熟悉的“妝娘”。

Coser的假發(fā)由“毛娘”特別定制。薛晶晶/攝

在二次元世界里，每個(gè)人都有“好看的皮囊”和“獨(dú)特的靈魂”，精致的裝扮可以讓人暫時(shí)脫離真實(shí)的世界，外界的肯定與欣賞更增添認(rèn)同感，大家因?yàn)楣餐膼酆谩⑾嗨频母惺芙⑵鹩颜x，也因?yàn)槿泳奂a(chǎn)生了凝聚力和歸屬感。