中國(guó)消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者孫蔚）近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合藥監(jiān)局發(fā)布了《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》（征求意見稿），向社會(huì)廣泛征求意見，旨在充分發(fā)揮廣告對(duì)化妝品行業(yè)的健康引導(dǎo)作用，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。這一舉措引發(fā)了廣泛關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該指引出臺(tái)后，將幫助化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)布廣告前“合規(guī)體檢”，從源頭防止虛假違法廣告發(fā)布，行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代或?qū)⒔Y(jié)束。

該征求意見稿包括適用范圍、發(fā)布要求、負(fù)面清單、兒童化妝品廣告發(fā)布要求等內(nèi)容，一是明確了適用范圍包括特殊化妝品、普通化妝品以及牙膏；二是提出堅(jiān)持正確導(dǎo)向、內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、明晰重要信息、明確主體責(zé)任等4項(xiàng)發(fā)布要求；三是強(qiáng)調(diào)不得發(fā)布廣告的情形、化妝品廣告內(nèi)容禁限要求等16項(xiàng)負(fù)面清單內(nèi)容；四是明確了兒童化妝品不應(yīng)宣傳“祛斑美白”“祛痘”“脫毛”“除臭”“去屑”等6項(xiàng)發(fā)布要求。

根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品廣告中可宣傳包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)、爽身、護(hù)發(fā)、防斷發(fā)、去屑、發(fā)色護(hù)理、脫毛、輔助剃須剃毛等26類功效，其中宣稱染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等功效的屬于特殊化妝品。

征求意見稿表示，宣稱上述功效以外的其他功效的，以及宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，按照《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》判定為宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊(cè)證明?；瘖y品廣告中宣傳“溫和無刺激”的，須具備功效宣稱的評(píng)價(jià)試驗(yàn)證明，包括人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室測(cè)試等，進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)?；瘖y品廣告中宣傳適用于敏感肌、無淚配方的，應(yīng)按照《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》開展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)或消費(fèi)者使用測(cè)試，進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)。

在征求意見稿中，監(jiān)管部門給化妝品廣告宣傳劃出了多條“紅線”。曾經(jīng)在市場(chǎng)上屢見不鮮、讓消費(fèi)者心動(dòng)不已的抗敏、消炎、藥妝、食品級(jí)等營(yíng)銷話術(shù)被明確列入“禁用詞”清單。同時(shí)，祛疤、生發(fā)、瘦身等暗示醫(yī)療效果的詞匯也被全面禁止使用。廣告中不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實(shí)際不具有或者不允許宣稱的功效。

兒童化妝品市場(chǎng)一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，征求意見稿也重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行了規(guī)范。0—3歲嬰幼兒產(chǎn)品只能宣傳清潔、保濕等基礎(chǔ)功效；3—12歲兒童產(chǎn)品不得涉及“祛斑美白”“防脫發(fā)”等成人化功能。并且，非兒童產(chǎn)品若標(biāo)注“全家使用”或暗示適用兒童，將被直接定性為違規(guī)。

值得注意的是，牙膏廣告首次被納入化妝品廣告監(jiān)管范疇。宣稱“防齲”“抗敏感”等功效，必須提供國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的功效評(píng)價(jià)報(bào)告。

業(yè)內(nèi)資深分析師姚永斌對(duì)記者表示，兒童化妝品市場(chǎng)此前存在一些亂象，部分品牌通過模糊年齡界限，將成人產(chǎn)品包裝成兒童友好型，甚至用食品級(jí)、可食用等話術(shù)誘導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買。新規(guī)實(shí)施后，將有效保護(hù)兒童群體的權(quán)益，也促使企業(yè)針對(duì)兒童不同年齡段的皮膚特點(diǎn)，開發(fā)真正適合他們的產(chǎn)品。

姚永斌表示，牙膏市場(chǎng)過去是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，一些品牌靠添加微量抗敏成分就標(biāo)榜功效?，F(xiàn)在有了嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，那些靠概念添加忽悠消費(fèi)者的牙膏品牌將面臨挑戰(zhàn)，整個(gè)牙膏行業(yè)的宣傳將更加規(guī)范、科學(xué)。