中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)“活動(dòng)期間，消費(fèi)者選擇在天貓或京東官方平臺(tái)購(gòu)車，在享受終身免費(fèi)保養(yǎng)優(yōu)惠政策外，還可獲得一次抽取5000元鉆戒的資格。”在前不久舉辦的BEIJING-X7發(fā)布會(huì)上，北京汽車藍(lán)谷營(yíng)銷服務(wù)有限公司總經(jīng)理李一秀向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹了官方電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

　　近年來(lái)，汽車電商平臺(tái)發(fā)展始終處于不溫不火的狀態(tài)，并未得到車企更多重視。但時(shí)間進(jìn)入2020年之后，一場(chǎng)突發(fā)的疫情對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)車方式帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。因此，擁抱電商平臺(tái)成為車企必然選擇，且熱度超前。

　　這是否意味著消費(fèi)者可以輕輕松松地通過(guò)電商平臺(tái)下單購(gòu)買汽車了?

　　車企線上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

　　不僅是疫情影響市場(chǎng)外部因素發(fā)生變化，帶動(dòng)了企業(yè)加強(qiáng)線上營(yíng)銷，天生自帶網(wǎng)絡(luò)基因的年輕消費(fèi)者，也同樣吸引著汽車企業(yè)去迎合其需求變化。

　　與往年不同的是，多家車企和經(jīng)銷商推出更符合年輕消費(fèi)者的帶貨直播方式。上汽榮威、東風(fēng)風(fēng)神、捷豹路虎等車企均嘗試了直播帶貨方式，在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播賣車，大有“全民直播”發(fā)展趨勢(shì)。

　　眾所周知，疫情因素讓汽車市場(chǎng)受到了不小影響。在這種大背景下，今年6·18活動(dòng)不僅是車企市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，更有著承擔(dān)提升銷量的重任。

　　記者注意到，東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)城汽車、沃爾沃等多家主流車企在電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，重視線上營(yíng)銷已成為汽車企業(yè)的主流選擇。

　　除了在天貓、京東等大型電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，上汽集團(tuán)、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等選擇自建線上平臺(tái)，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)車的實(shí)際需求。一汽-大眾宣布啟動(dòng)第二屆電商節(jié)，推出購(gòu)車搶好禮優(yōu)惠措施。

　　6·18期間，京東、拼多多等主流電商平臺(tái)也聯(lián)合汽車企業(yè)紛紛開展不同形式的汽車促銷活動(dòng)，讓此前處于邊緣地位的汽車電商重新回歸公眾視野。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，借助直播線上服務(wù)模式與汽車營(yíng)銷結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域增加線上消費(fèi)者觸點(diǎn)，不僅是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是在這個(gè)特殊時(shí)期的營(yíng)銷突破口。

　　那么，特殊時(shí)期，如何突破?

　　6月5日，天貓超市官方宣布，上汽大眾、MG、通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪等將提供合計(jì)100輛五折新車，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)車需求。

　　消息一出，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)一片熱議。

　　近年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。車輛單車?yán)麧?rùn)率也大幅下滑。而本次電商平臺(tái)打出的五折讓利優(yōu)惠，優(yōu)惠力度之大讓人瞠目。以大眾朗逸純電動(dòng)版為例，廠家指導(dǎo)價(jià)為14.89萬(wàn)元，五折后價(jià)格僅為8萬(wàn)1千多元。

　　與其把這樣的折扣看作是一種營(yíng)銷，不如將其看作是博取廣告效應(yīng)更準(zhǔn)確。汽車企業(yè)如此上線，意義何在?

　　對(duì)此，郎學(xué)紅表示，今年以來(lái)，汽車企業(yè)受限于線下營(yíng)銷的限制，將銷售中主要力量轉(zhuǎn)移到了線上模式。此外，一些經(jīng)銷商也開通了線上銷售渠道，盡可能降低外部環(huán)境變化而帶來(lái)的影響。

　　在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，汽車企業(yè)對(duì)汽車電商的期待也在悄然發(fā)生著變化。

　　電商平臺(tái)優(yōu)惠更多是噱頭

　　“我瀏覽電商平臺(tái)，就是抱著希望獲得更多優(yōu)惠的心態(tài)，否則在線上購(gòu)車并沒有太多實(shí)際意義。”打算今年購(gòu)車的消費(fèi)者李文沖向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者吐露心聲。

　　由于汽車電商平臺(tái)整體服務(wù)體系尚未完全建立，線上購(gòu)車無(wú)法與實(shí)體店相脫離。為吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，汽車企業(yè)不得不通過(guò)電商平臺(tái)推出多重優(yōu)惠政策。

　　如果不是依靠?jī)?yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，習(xí)慣線下購(gòu)車的人們又有多少會(huì)選擇電商平臺(tái)下單?

　　近期北汽集團(tuán)宣布，凡是在預(yù)售期登錄京東或天貓BEIJING汽車品牌旗艦店下訂BEIJING-X7，消費(fèi)者可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)政策。對(duì)于消費(fèi)者而言，終身享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)，無(wú)疑會(huì)減少養(yǎng)車成本支出。

　　按照BEIJING汽車官方說(shuō)法，消費(fèi)者只有在活動(dòng)期，且通過(guò)線上預(yù)訂才能享受這一政策?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分別走訪凱翔風(fēng)北汽紳寶4S店、北京永超北汽紳寶4S店、北京京柔東方北京汽車4S店三家BEIJING汽車4S店發(fā)現(xiàn)，這一優(yōu)惠政策并非線上獨(dú)有，而是在各經(jīng)銷商店同樣可以享用。

　　北京永超北汽紳寶4S店表示，活動(dòng)期間只要到店支付500元訂金，之后購(gòu)買車輛都能享有售后服務(wù)保養(yǎng)政策，完全不用在意活動(dòng)期限制;北京京柔東方北京汽車4S店更是直接建議記者先到店交付5000元訂金，如果決定不購(gòu)車再全部返還。

　　如此一來(lái)，線上預(yù)售政策中包含的終身免費(fèi)保養(yǎng)對(duì)于消費(fèi)者也就沒有太多誘惑力。

　　而車企自建平臺(tái)同樣不溫不火。以一汽-大眾商城為例，在首頁(yè)限時(shí)優(yōu)惠一欄直接將各經(jīng)銷商優(yōu)惠信息披露于此，相當(dāng)于各4S店價(jià)格發(fā)布平臺(tái)，沒有特別之處，市場(chǎng)關(guān)注度也自然不高。

　　記者注意到，在其官網(wǎng)咨詢活動(dòng)欄目里，最新一篇文章追溯到4月1日，在此之前的文章更新時(shí)間則為去年年底，從側(cè)面反映出其自建平臺(tái)的落寞。

　　線上購(gòu)物感受待提升

　　通過(guò)限時(shí)特價(jià)傳統(tǒng)促銷方式，并為消費(fèi)者提供金融貸款服務(wù)，將線上客流引導(dǎo)至線下經(jīng)銷商店面，換種方式參與到新車銷售交易環(huán)節(jié)，是汽車電商平臺(tái)目前的主要任務(wù)。

　　記者注意到，消費(fèi)者通常在入駐電商平臺(tái)的官方旗艦店選擇少則百元，多則千元的支付新車訂金方式，選擇中意車型和提貨門店，在30天內(nèi)到指定店面支付尾款并提車。

　　換句話說(shuō)，汽車電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)娜匀恢皇侵Ц队喗鹌脚_(tái)，看車、試駕、付款等所有看車過(guò)程中必備流程還都只能依靠線下完成。

　　線上購(gòu)物，少不了與商家的實(shí)時(shí)對(duì)話。

　　記者分別在上汽集團(tuán)打造的車享平臺(tái)和天貓上汽大眾旗艦店向客服人員提出同一問題“全新一代朗逸和老款車型相比有何提升”時(shí)，上汽大眾旗艦店客服建議記者聯(lián)系4S店銷售顧問做出解答，而車享平臺(tái)需要輸入電話和姓名，再由專業(yè)的客服人員聯(lián)系記者。消費(fèi)者咨詢專業(yè)問題，無(wú)法得到即時(shí)回應(yīng)，這與汽車4S店銷售顧問的專業(yè)服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。

　　一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)車輛的了解主要通過(guò)線下市場(chǎng)和線上圖文展示兩種方式。但線下市場(chǎng)來(lái)回奔波，耗費(fèi)時(shí)間;而線上單一圖文方式消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VR技術(shù)已應(yīng)用于部分汽車電商平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者足不出戶即可享受便捷高效的看車服務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊VR看車，便可360度觀察車輛外觀、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)。但是不少車企天貓旗艦店還是采用的單一圖文展示方式，消費(fèi)者無(wú)法遠(yuǎn)程了解車輛狀況。

　　既然選擇了汽車電商平臺(tái)，消費(fèi)者自然期待能享受到像購(gòu)買其他商品一樣在家坐等新車上門的便捷服務(wù)。然而，從目前來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)所有汽車電商平臺(tái)還無(wú)法打通最后一公里。

　　目前，大眾汽車率先在歐洲市場(chǎng)做出嘗試。即日起，消費(fèi)者只要通過(guò)官方電商平臺(tái)訂購(gòu)I.D.系列新能源車，車輛就會(huì)自動(dòng)被送到家中，消費(fèi)者可享受全程不出門購(gòu)車服務(wù)。

　　大眾汽車官方表示，當(dāng)大眾汽車線上銷售平臺(tái)開通后，傳統(tǒng)線下4S店及經(jīng)銷商將不再作為主要銷售點(diǎn)，而是專注于為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)和解答服務(wù)，從而促進(jìn)線上交易的順利舉行。

　　大眾汽車的做法，或許會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車企在電商平臺(tái)服務(wù)方面的提升。