中國消費者報報道（記者 龐建新）中國彩妝市場增速迅猛，青山資本近日發(fā)布的《2020快消品早期投資機會報告》(以下簡稱《報告》)顯示，我國近年消費市場增速雖有所放緩，但依然處于高速增長態(tài)勢，特別是以化妝品為代表的快消品增速穩(wěn)居相對較高的位置。其中，以化妝品行業(yè)細分市場來看，男性洗護、彩妝產(chǎn)品市場增速較快，越來越多的男性消費者加入到了彩妝消費圈，成為彩妝品牌不可忽視的“生力軍”。

　　男性消費升級

　　在傳統(tǒng)觀念里，化妝一直以來被認為是女性的專利，因此社交網(wǎng)站上的美妝達人、化妝品代言人也以女性居多。如今，情況正在發(fā)生轉變。美妝博主里的男性面孔愈來愈多，他們對各種化妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，護膚、化妝經(jīng)驗絲毫不亞于女性達人。而長期被女明星占據(jù)的化妝品代言市場也開始向男明星傾斜。時至今日，知名國貨品牌和全球主要化妝品集團旗下在華銷售的品牌，基本上都有男性代言人。

　　相較于女性，目前，男性對于產(chǎn)品功能性要求更少，更注重單一效果?！秷蟾妗凤@示，在男性護膚品需求中，洗面奶、美白、精華、防曬為高增長關鍵詞，清潔、美白、保濕為主要關注點，消費呈現(xiàn)出向中高端升級趨勢。相比90后來說，00后的男性消費者更注重使用彩妝，這與00后更加追求新潮、精致有關。

　　《報告》還顯示，基礎潔面和面霜為男性護膚品的主要消費品類，爽膚水、眼霜、身體護理等品類的快速增長則推動整體市場消費升級;面膜在銷售和增速上都位居男性護膚品中第一，洗面奶緊隨其后;從銷售渠道來看，近年來線上勢力增加，男士護膚品線上銷售增速為33%，高于整體增長。

　　2019年，李佳琦成為口紅帶貨一哥，而這只是冰山一角。實際上，從護膚品、彩妝到香水等化妝品類產(chǎn)品都在向男性流動。業(yè)界人士表示，以女性為消費主體的化妝品如今逐步進入“男顏時代”，未來，這一現(xiàn)象將會成為常態(tài)。

　　中國人民大學社會與人口學院社會學系教授王水雄表示，顏值經(jīng)濟指的是圍繞顏值而發(fā)展起來的消費產(chǎn)業(yè)。當顏值經(jīng)濟的核心環(huán)節(jié)建立后，其他上下游行業(yè)，如化妝品行業(yè)、粉絲經(jīng)濟等將迅速跟進。

　　倡導“無性別主義”

　　業(yè)界認為，隨著消費觀念改變、消費能力增強、社交電商帶動及新興技術運用，男士們正在從“爺們不能化妝”的觀點束縛中解綁，也將進一步釋放男士在化妝品上的購買力。

　　面對多樣化的護膚需求，雖然絕大多數(shù)男士還是偏愛男性專用品牌，但相較于女性，男士品牌進階性功效略顯不足，多停留在清潔、補水等基礎功能方面。數(shù)據(jù)顯示，近一半男士為了追求更好的產(chǎn)品功效、成分和配方，愿意選擇使用中性或女性品牌的美妝產(chǎn)品。隨著男性彩妝用戶隊伍的壯大，越來越多的品牌開始倡導“無性別主義”，從包裝設計到語言、營銷、產(chǎn)品開發(fā)和消費者推廣，這些品牌都不刻意描述產(chǎn)品的“性別傾向”。

　　無性別主義時尚異軍突起。時尚風潮把人們的審美取向帶入樸素和極簡的冷淡風格。從最早的西裝、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲、高跟鞋、高筒靴，如今延展到化妝品領域，美妝行業(yè)也正在迎接“無性別”風潮。

　　品牌營銷不再強調(diào)區(qū)分男女老少的概念。從紀梵希推出的Gender-Free無性別彩妝系列Mister，到國內(nèi)上市的無性別美妝品牌HASHTAG，還有無性別主義護膚品牌CTRLCosmetics等，就連Chanel、Dior等高端品牌彩妝線也都推出男女通用的產(chǎn)品系列。這些品牌產(chǎn)品多用干凈、極簡的包裝，少運用色彩，進而強調(diào)產(chǎn)品的無性別差異化。業(yè)界觀點認為，“男女通用”的無性別化妝品正在成為一種趨勢。

　　審美趨勢帶動消費

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前化妝品市場規(guī)模已超4千億元，人均年消費超過200元。我國的化妝品市場結構層次豐富而復雜，如洗護用品、兒童用化妝品、男士化妝品、中老年化妝品、高檔護膚類化妝品、彩妝等等，并且各層次間有不同的交叉。業(yè)內(nèi)人士表示，針對不同性別、年齡、消費能力、消費理念的消費人群，化妝品企業(yè)都會設計不同的產(chǎn)品風格。

　　隨著社會發(fā)展和進步，人們的消費心態(tài)更加包容、開放，對“無性別”主義的接受度也在上升。一份《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》表明，男女消費的邊界已經(jīng)越來越模糊。在美妝行業(yè)，這種趨勢表現(xiàn)為：男性美妝市場持續(xù)升溫。另有數(shù)據(jù)表明，購買過男裝和美妝產(chǎn)品的男性占比高達96%，其中48%為90后。正是當前男性對護膚美妝的迅速增長的需求，也催生了各式男性護膚品、彩妝的不斷發(fā)展，在護膚、美妝消費市場，男性儼然成為這兩大市場新的重要消費力量。

　　業(yè)界觀點認為，國內(nèi)市場的“去性別化消費”日益明顯。保持對社會變化帶來的新型消費需求的關注和了解，值得每個品牌關注。

　　“消費者的梳妝臺，早已不再只是‘一個抽屜老三樣’。個性化產(chǎn)品才能滿足每位消費者的需求。”業(yè)界人士表示，兼具時尚性、時效性、高技術密集度、不停推陳出新的化妝品行業(yè)，對審美的研究始終是很重要的一個方面。