中國消費(fèi)者報報道(記者桑雪騏)“雙11”落幕，購物車清空，“剁手族”們陸續(xù)收到了包裹。而這些包裹里裝的，不少都是近幾年才新崛起的品牌或是曾經(jīng)沉寂多年的老牌新貨。網(wǎng)絡(luò)品牌新貴正成為各大平臺的熱賣焦點，戰(zhàn)績斐然。

●新品牌成消費(fèi)“新寵”

剛剛過去的“雙11”見證了新品牌的崛起。在“雙11”前，拼多多宣布升級新品牌計劃，持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式。

京東今年“雙11”帶來了超3億件新品，同時新品首發(fā)平臺“京東小魔方”全面升級。

從11月1日到11日中午12點，有16個新品牌在天貓“雙11”活動期間成交額突破1億元，360個新品牌登頂葉子類目第一名。

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其實，電商平臺并非從今年才開始“造牌運(yùn)動”。近年來，有越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了新品牌，并把這些產(chǎn)品買回了家。“以前都說買東西要認(rèn)大品牌，但我覺得很多新品牌的產(chǎn)品，只要品質(zhì)過關(guān)，自己又覺得好用，就不妨試試。”北京消費(fèi)者周女士告訴《中國消費(fèi)者報》記者，她接受新品牌是從日用品開始的，比如以前家里的抽紙不是維達(dá)的就是心相印的，后來她發(fā)現(xiàn)了一個叫植護(hù)的新品牌，不僅質(zhì)感不差，價格也便宜，而且紙張的大小很合適。慢慢地，她又嘗試了百花萃的面膜，也覺得挺適合自己的皮膚。“我家里的新品牌產(chǎn)品越來越多了。”周女士說。

陜西消費(fèi)者呂先生說，他本來想趁著“雙11”大促買個掃地機(jī)器人，可是有朋友告訴他不用等大促，拼多多上的“家衛(wèi)士”掃拖吸三合一掃地機(jī)器人是大品牌的代工廠生產(chǎn)的，補(bǔ)貼后售價也不貴。本來是抱著試試看的想法買的，試用后發(fā)現(xiàn)效果還真不錯。

上海消費(fèi)者魏女士表示，她注意到京東平臺上有些產(chǎn)品掛上了“京”字招牌，比如“京造”“京裕”“京慕”等。“京造”算是京東的自創(chuàng)新品牌，而后兩者則是京東和大品牌共同推出的新品，在其他電商平臺上很難找到。“我包里會放完美日記的口紅，我們辦公室的茶水間擺的是元?dú)馍值臍馀菟?，我家廚房里放了火雞的刀筷消毒架。這些新品牌已經(jīng)占領(lǐng)了我們生活中的各個場景。”云鋒基金投資副總裁孫小萌指出，過去新品牌的出現(xiàn)是偶然的、單點式的，但今天已經(jīng)成為一個系統(tǒng)性機(jī)會，而這個浪潮才剛剛開始。

中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心主任馬旗戟認(rèn)為，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，新品牌都將是電商、新零售和數(shù)字商業(yè)的新勢力和新紅利。

根據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，90后用戶在2020年7月達(dá)到3.62億人，超越了80后成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。11月4日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授課題組發(fā)布的《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報告》(以下簡稱《報告》)指出，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)使用和消費(fèi)中，95后新青年群體隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，正在占據(jù)越來越大的市場比例。作為輿論風(fēng)口的“后浪”或者“Z世代”，相比于上一代消費(fèi)者，他們更擅長通過互聯(lián)網(wǎng)平臺去全面了解市場變化，更愿意去不斷擁抱新生事物，除了關(guān)注高品質(zhì)外，消費(fèi)觀念上有著勇于嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足的特性，他們正在成為新國貨的重要消費(fèi)群體。

●數(shù)字化賦能新品牌

格力和京東共同打造的“京慕”壁掛式冷暖空調(diào)，智能變頻、一級能效，售價不到4000元;拼多多上的“家衛(wèi)士”智能掃地機(jī)器人，售價只有239元;網(wǎng)易嚴(yán)選上的設(shè)計師款真絲內(nèi)褲、經(jīng)典款毛毛蟲童鞋等產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和質(zhì)地，售價僅為其代工大牌商品的四分之一……

這些產(chǎn)品都有一個共同的屬性——電商平臺“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M(消費(fèi)者直連工廠)模式?！秷蟾妗氛J(rèn)為，C2M正在加速新青年消費(fèi)趨勢的變化，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費(fèi)者的需求，再尋找廠家設(shè)計生產(chǎn)，通過構(gòu)建“極短鏈路”，去掉庫存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯成本”，向市場供應(yīng)各種“爆款”，同時讓海量用戶買到所需產(chǎn)品。

比如老字號百雀羚借助拼多多平臺的大數(shù)據(jù)，在研發(fā)過程中，利用大量消費(fèi)者畫像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色到后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐。并通過柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造了一款名為“蓓麗”的定制產(chǎn)品。

科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示：“過去新品牌都要經(jīng)歷一個‘隧道期’，用戶認(rèn)知、用戶反饋過程是相當(dāng)漫長的，在天貓，我們清楚地看到這個喇叭口張開得非常快。”

在京東，京東秒殺團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)長粒香、稻花香、黃小米三個細(xì)分品類的占比高并持續(xù)性高增長。于是和十月稻田共同確定推出新產(chǎn)品“黃小米”，并通過京東超市進(jìn)行營銷資源支持，11月11日全天銷售突破10萬件。

馬旗戟指出，在傳統(tǒng)市場中，新品牌的出現(xiàn)并不難，難的是自出生就面臨著市場中大品牌巨大的競爭壓力和自身孱弱的生存能力，從研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)制造、營銷推廣再到配套服務(wù)均處于極艱辛局面。數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的普遍化和數(shù)字商業(yè)營銷變現(xiàn)的平臺化，相當(dāng)程度地降低了新品牌生存和爆發(fā)的難度。

●新品牌仍然待成長

“細(xì)分領(lǐng)域和小眾市場的優(yōu)勢者”“通過以小市場博大存在，以迭代速度換批量產(chǎn)能，以足夠性價比換絕對高品質(zhì)，以未來空間換當(dāng)下份額”“注重品牌的可達(dá)可觸可黏性”“在大平臺之中與大平臺之間尋求發(fā)展成長的穩(wěn)定性，具有極快增長速度和極強(qiáng)市場穿透銳度”是馬旗戟給新品牌貼上的標(biāo)簽。他認(rèn)為，新品牌是市場格局和結(jié)構(gòu)改變的起點，新品牌聚集是產(chǎn)業(yè)帶鞏固和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志，新品牌是新技術(shù)和新設(shè)計最主動積極的嘗試者，同時新品牌也帶來這樣一種效應(yīng)，即它們讓公眾經(jīng)由新產(chǎn)品和新服務(wù)甚至新名稱意識到社會不斷變動及流動著的活力。

但是馬旗戟也指出，新品牌并不完美，甚至一些品牌還存在風(fēng)險和缺陷，也可能會在某些局部和局面下引發(fā)市場問題，但在新品牌自身提升的同時，我們必須創(chuàng)造出一種利于它們完善與規(guī)范它們進(jìn)步的空間。

據(jù)了解，拼多多升級后的新品牌計劃，與品牌的合作模式，從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。同時，將通過百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁也表示，對新品牌來說，重要的不是完成孵化，而是成長。目前大部分新品牌還處在從0到1的階段，未來要實現(xiàn)從1到10、從10到100，就需要更為深度的消費(fèi)者運(yùn)營，把無線時代、新零售時代、內(nèi)容時代結(jié)合得非常完美。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為：“我國電子商務(wù)應(yīng)加快向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，應(yīng)加強(qiáng)中國電商文化建設(shè)，積極鼓勵一批志在建設(shè)‘百年老店’的電商企業(yè)。”