中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者李燕京) Z世代，指的是以95后、00后為代表的年輕群體。這些年輕人從小生長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體中，是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。目前，這一群體正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力人群。

在近日召開的第十二屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨品牌授權(quán)年會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士從玩的角度對(duì)Z世代消費(fèi)者進(jìn)行了深入的分析，指出他們的消費(fèi)觀念不同以往，他們不在乎是不是被別人理解，而是有自信、有主見、有個(gè)性，舍得花錢。

玩出個(gè)性和自我

16歲的玲玲最熱衷的就是四處找阿貍的手辦，阿貍是一個(gè)并不大眾化的卡通形象。玲玲說：“做阿貍手辦的本來就少，搜集起來不容易，但我就是喜歡阿貍憂郁、呆萌的樣子，愿意為它付出時(shí)間、金錢。”

“我自己買材料、找裁縫，正在制作一套‘陰陽(yáng)師’服裝，準(zhǔn)備5月參觀北京漫展時(shí)穿。網(wǎng)上賣的沒個(gè)性，我要做一身自己喜歡的，獨(dú)一無二的。我爸媽還不理解我，但我不管他們是不是理解，我喜歡我就做。”17歲的張冉對(duì)記者說。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，與Z世代消費(fèi)群體交流玩什么的時(shí)侯，“我喜歡”“個(gè)性”是高頻詞匯，玩重要，玩出個(gè)性更重要。

說到Z世代群體的個(gè)性問題，優(yōu)揚(yáng)集團(tuán)副總裁、IP投資品牌及運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人生顥認(rèn)為：“他們和我們不一樣，我們過過苦日子，他們沒有。他們是生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起中的一代人，看這個(gè)世界的時(shí)候是平視，這給他們帶來了自尊和自信。從個(gè)人需求來講，他們最大的不同是更有主見和個(gè)性，比如玩極限運(yùn)動(dòng)，追求人生體驗(yàn)，他們最終關(guān)注的是精神和個(gè)性。”

上海旭衍公司的許鵬分析指出：“Z世代有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，就是從自我出發(fā)，很容易把自己喜歡的東西不斷地放大。比如在Z世代群體中，一個(gè)東西有8%的人喜歡就已經(jīng)很好了，但他們的喜歡往往都是‘骨灰’級(jí)別的。他們生來就覺得我就是我，有自信，會(huì)把自己喜歡的東西按照自己的方式表達(dá)出來，不會(huì)在乎別人的看法。”

文化自信追國(guó)潮

在淘寶上，記者看到各種中國(guó)古建筑的積木十分熱銷，月銷量動(dòng)輒幾百套。像“大唐小街”拼裝模型能營(yíng)造出中國(guó)古代店鋪林立、車水馬龍的街巷景象，在街巷之中還有游俠鏢客、販夫走卒。而“紫禁城”積木可以搭建出午門、太和門、太和殿、中和殿、保和殿等古建筑。

胡春青是一名理工科博士，他回到老家山東曹縣創(chuàng)業(yè)，成立了漢服生產(chǎn)公司。經(jīng)過幾年的發(fā)展，不僅創(chuàng)業(yè)成功，還幫助曹縣成為中國(guó)漢服三大生產(chǎn)基地之一，如今曹縣漢服及上下游相關(guān)企業(yè)約有2000多家。胡春青說：“消費(fèi)者大部分是全國(guó)各地的學(xué)生，年齡一般在14歲到25歲之間，他們是漢服的熱愛者，參加活動(dòng)甚至出門旅游都會(huì)穿漢服。”

現(xiàn)在無論是玩具還是cosplay(指利用服裝、食品道具及化妝來扮演角色)，都在流行國(guó)風(fēng)，還形成了一個(gè)潮流——國(guó)潮。據(jù)了解，國(guó)潮之下，故宮等博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人追捧，而且產(chǎn)品品類覆蓋面甚廣，如小米手機(jī)推出故宮特別版、聯(lián)想推出故宮文創(chuàng)聯(lián)名版系列產(chǎn)品……Z世代已經(jīng)成為我國(guó)傳統(tǒng)文化的粉絲。許鵬分析認(rèn)為，從Z世代出生伊始，我國(guó)一直在快速發(fā)展，所以他們深深感受到祖國(guó)的強(qiáng)大，在這種情況下，國(guó)潮就變成一個(gè)非常好的工具和方法，可以讓他們有文化自信與自尊。

新媒體營(yíng)銷專家、熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨也認(rèn)為，國(guó)潮的興起是因?yàn)槟贻p人越來越愛國(guó)，他們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同祖國(guó)偉大，所以國(guó)潮不是一陣風(fēng)，而是未來重要的主流方向。

熱愛最關(guān)鍵

采訪中，九木雜物社的陸杰告訴記者：“對(duì)‘收藏控’來說，每人一般會(huì)購(gòu)買超過45個(gè)盲盒，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的。他們是一些IP的忠實(shí)粉絲，每當(dāng)一個(gè)IP有新一代盲盒上線，他們就會(huì)去端盒、端箱。這群人是18歲到35歲的年輕一代。”

北京諾拓信息咨詢有限公司發(fā)布的《中國(guó)新一代消費(fèi)群體(Z世代)調(diào)研報(bào)告》顯示，Z世代的月可支配收入高于其他人群，達(dá)到3501元，比全國(guó)人均可支配收入高出約49.36%。申晨介紹說，Z世代人群占了中國(guó)總?cè)丝诘?8%，但是消費(fèi)占了35%。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在玩或者說娛樂上，Z世代非常舍得花錢，無論打游戲買裝備還是購(gòu)買演出門票，他們都出手大方。

網(wǎng)易游戲品牌授權(quán)中心負(fù)責(zé)人仇濤表示，他們的調(diào)研顯示，在Z世代人群中，完全不玩游戲的比例大概只有9%，大部分都是經(jīng)常玩，而且已經(jīng)成為整個(gè)游戲市場(chǎng)最主要的消費(fèi)人群。

花錢不是問題，熱愛才是關(guān)鍵。申晨說：“我2018年特別想知道初音未來(日本虛擬歌手)是什么感覺，就去看了演唱會(huì)，10萬(wàn)張票，平均價(jià)格一張3700元，6分鐘搶光。我站在很前面，全場(chǎng)10萬(wàn)人拿著藍(lán)色的熒光棒整齊劃一地喊著一個(gè)偶像的名字，舞臺(tái)上一個(gè)人都沒有，只有一個(gè)屏幕，上面有一個(gè)藍(lán)色的小人在跳舞。大數(shù)據(jù)分析出00后最愛的前3個(gè)偶像都不是活人。我不理解，但是不理解就對(duì)了，這是新的一代人，他們有自己的特點(diǎn)。還有打游戲，總被上一代人說‘你們年輕人打游戲太墮落’，而現(xiàn)在的年輕人則認(rèn)為打游戲跟下象棋沒有什么區(qū)別，都是在鍛煉反應(yīng)能力、統(tǒng)籌能力。再有泡泡碼特，有人不理解為什么年輕人花幾十元買一個(gè)塑料玩偶，而且經(jīng)常一買就是好幾個(gè)。其實(shí)，這就是年輕一代的文玩，就像年輕人不理解上一代人為什么花20萬(wàn)元去買一塊翡翠石頭一樣，他們覺得石頭和塑料沒什么區(qū)別，都是精神追求。”

受網(wǎng)絡(luò)影響深

“我出游、看演出、買玩具之前都會(huì)上網(wǎng)搜相關(guān)的評(píng)論，評(píng)論好的我才會(huì)嘗試。另外，在無聊的時(shí)候、不知道玩什么好的時(shí)候，我也會(huì)上網(wǎng)搜，看看大家都在玩什么，找個(gè)喜歡的自己也試試。”23歲的劉寧對(duì)記者說。

洛可可董事長(zhǎng)賈偉認(rèn)為，今天的互聯(lián)網(wǎng)把用戶的專業(yè)水準(zhǔn)拉得更高了，他們看的是測(cè)評(píng)、小紅書推薦、直播介紹。

Z時(shí)代的決策受網(wǎng)絡(luò)影響是巨大的。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代每月要花50個(gè)小時(shí)在視頻上，比全網(wǎng)用戶高出6.5個(gè)小時(shí)。這50個(gè)小時(shí)中，大部分是花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。

Z世代不僅在玩上受到網(wǎng)絡(luò)的直接影響，在其他方面也很受網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響。小紅書效果廣告SME直客負(fù)責(zé)人火舞對(duì)記者說了一件有趣的事情：一位小紅書的粉絲平時(shí)干什么都要參考一下其他人在網(wǎng)上發(fā)表的意見、評(píng)價(jià)，即便是在生小孩非常痛苦的時(shí)候，她仍舊說“快把我的手機(jī)拿過來”，打開收藏筆記，并依照上面的記錄對(duì)醫(yī)生說：“請(qǐng)你幫我用這個(gè)線縫合可以嗎?”

正如陳列共和合伙人吳璇所指出的，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上也是一種心理升級(jí)，Z世代消費(fèi)者的購(gòu)物目的是為了對(duì)自己更好一點(diǎn)，是美好生活的物質(zhì)化證明?，F(xiàn)在物質(zhì)生活極大豐富，他們的消費(fèi)追求的更多是精神上的滿足。