中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）在不少商家眼中，極具吸引力的廣告是博得消費(fèi)者關(guān)注的直接方式。然而，在令人眼花繚亂的各類廣告中，消費(fèi)者還需仔細(xì)體會(huì)，才能透過“迷霧”看清事實(shí)；不實(shí)廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的手段可謂五花八門。日前，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

微美益生“明星同款”并非明星代言

在一些網(wǎng)售商品宣傳界面，時(shí)常能看到廣告宣稱商品是“明星同款”。例如，微美益生官方旗艦店（北京祖醫(yī)堂國(guó)際咨詢有限公司）主要售賣洗護(hù)及護(hù)膚用品類的商品，價(jià)格大多集中在百元以內(nèi)，其中“茜茜王妃美白祛斑筆”及“祛斑霜”等熱銷商品在首頁(yè)貼出了知名演員劉曉慶的照片，并標(biāo)注為“明星同款”，對(duì)應(yīng)商品的文字卻介紹為“金星同款”。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者詢問該店客服，商品是否由明星代言?？头硎玖朔穸?，稱只是推薦商品。對(duì)于是否有其他渠道能看到上述“明星的推薦”，客服稱“這個(gè)不清楚，應(yīng)該直播推薦過”。

沒有代言、不確定信息來(lái)源、“應(yīng)該推薦過”……在記者的不斷追問下，對(duì)方始終閃爍其詞，并建議記者“將目光放在商品上”。

記者又在不同電商平臺(tái)搜索“茜茜王妃美白祛斑筆”，商品首頁(yè)顯示的明星各有不同。推薦人還包括苗圃、周海媚、李勤勤等多位演藝明星。

記者還在商品評(píng)價(jià)區(qū)及社交平臺(tái)看到有“因?yàn)槭亲约合矚g的明星所用同款，才會(huì)關(guān)注到商品且購(gòu)買使用，但卻發(fā)現(xiàn)明星可能在根本不知情的情況下被代言”等評(píng)論?？梢姡幻骶屠锏南M(fèi)者常常會(huì)將“明星同款”混淆為廣告代言人。

那么，商品頁(yè)面標(biāo)注的“明星同款”與廣告代言人在法律層面上到底有何差別？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者就此采訪了北京瀛和律師事務(wù)所律師劉志偉。劉志偉表示，首先，二者存在概念上的差別。“明星同款”并非一個(gè)法律概念，是商家利用“明星效應(yīng)”，強(qiáng)調(diào)所售商品系與明星所用相同款式，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿所使用的宣傳用語(yǔ)；而廣告代言人，在我國(guó)《廣告法》中有明確規(guī)定，即依據(jù)《廣告法》第二條：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

劉志偉指出，在“明星同款”中，通常明星本人并未積極地對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行使用、推薦、證明，甚至并不知曉其本人已經(jīng)為某商品的銷售起到了正面促進(jìn)作用；而廣告代言人，按照合同約定，則必須為其所代言的商品進(jìn)行積極的推薦、證明，起到宣傳產(chǎn)品的作用。

在此基礎(chǔ)上，“明星同款”和明星代言人在主體責(zé)任方面也有很大差異。“明星同款”中，商家與明星通常未簽署協(xié)議，商家可能并未得到明星授權(quán)，明星無(wú)需對(duì)商家發(fā)布廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)；相反，商家冒用明星照片、視頻的行為，還可能涉嫌侵犯公民肖像權(quán)等民事權(quán)利。而廣告代言人通常與商家簽署了《代言合作協(xié)議》，代言人享有獨(dú)立代言及獲取代言費(fèi)用的權(quán)利，同時(shí)依據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定，在廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告、給消費(fèi)者造成損害的情況下，承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

北京瀛和律師事務(wù)所律師趙禮杰對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，電商平臺(tái)使用“明星同款”進(jìn)行廣告宣傳，主要包括兩種情況：一是電商平臺(tái)對(duì)“明星同款”宣傳頁(yè)的使用事先經(jīng)過了明星本人的同意，此種情況應(yīng)視為明星以自己的名義或形象為相關(guān)商品做推薦，明星應(yīng)屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。另一種情況是電商平臺(tái)對(duì)“明星同款”宣傳頁(yè)的使用未經(jīng)明星本人同意，此種情況由于其本人并沒有對(duì)相關(guān)商品做推薦的意圖和行為，明星不構(gòu)成《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前第二種情況更普遍，而且所謂的“明星同款”甚至可能是仿制品，是商家杜撰或PS的“明星同款”。

奈氏力斯、自然城堡產(chǎn)品廣告頻打“增高”擦邊球

“適用于大學(xué)生的鈣片，再長(zhǎng)高15厘米，就能擁有大長(zhǎng)腿”“無(wú)需運(yùn)動(dòng)，就能讓你長(zhǎng)高18厘米”……類似這種極具誘惑力的廣告宣傳語(yǔ)在電商平臺(tái)上隨處可見。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)快速發(fā)展。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模從993億元增長(zhǎng)至2503億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2708億元，再次實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，這一高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)也是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

記者調(diào)查看到，不少增高產(chǎn)品的頁(yè)面都標(biāo)注著“再長(zhǎng)高××cm”。例如，奈氏力斯?fàn)I養(yǎng)保健旗艦店售賣的新西蘭進(jìn)口奈氏力斯乳礦物鹽復(fù)合咀嚼片商品介紹圖稱“挑戰(zhàn)15cm，告別矮小，185以下進(jìn)”；同樣，自然城堡白云山營(yíng)養(yǎng)健康旗艦店售賣的NaturalCastle乳礦物鹽可配長(zhǎng)高鈣片也在商品宣傳頁(yè)稱“挑戰(zhàn)15cm，長(zhǎng)高長(zhǎng)腿”；值得一提的是，在一家名為“醫(yī)德山研究院”店鋪，其產(chǎn)品宣傳語(yǔ)中，提出“6-60歲骨骼閉合也能高，醫(yī)德山研究院專利”。仿佛只要是身處在這一年齡段內(nèi)，都有著繼續(xù)長(zhǎng)高的可能。

趙禮杰表示，《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。增高產(chǎn)品宣傳能讓人再長(zhǎng)高15cm，在廣告中含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，顯然違反了該規(guī)定。

“另外，有些增高產(chǎn)品實(shí)際上屬于藥品或醫(yī)療器械，我國(guó)《廣告法》第十六條規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證等內(nèi)容，此類廣告也涉嫌違反了相關(guān)規(guī)定。”趙禮杰說(shuō)。

白云山星群、予沫等護(hù)眼貼廣告涉嫌違規(guī)

在一些商家的廣告宣傳中，護(hù)眼貼儼然是近視的“克星”。在網(wǎng)上，“只需貼一貼，視力我搞定”“視力回到5.0”等廣告比比皆是。

但是，市場(chǎng)監(jiān)管總局在《關(guān)于開展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》中明確指出：在目前醫(yī)療技術(shù)條件下，近視不能治愈。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要依法從嚴(yán)查處使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復(fù)”等誤導(dǎo)性表述對(duì)兒童青少年近視防控產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的行為。

記者看到，在一電商平臺(tái)的凡固旗艦店售賣的白云山星群護(hù)眼貼，在商品宣傳頁(yè)面稱“視力回到5.0”“視力沒好，全額可退”。頁(yè)面介紹“經(jīng)白云山官方授權(quán)，承諾正品保證的線上渠道”。該店已售賣該款商品超10萬(wàn)件。

同樣，另一家名為予沫官方旗艦店的店鋪也在售賣上述眼貼，承諾“視力回到5.0”，“無(wú)效退款”，僅該眼貼店鋪就已售賣5.1萬(wàn)件。類似虛假的廣告用語(yǔ)主要集中在中小商家。

劉志偉還認(rèn)為，上述廣告用語(yǔ)違反了《廣告法》。首先，護(hù)眼貼如果屬于醫(yī)療器械類別，商家發(fā)布廣告的行為相較其他產(chǎn)品存在特殊監(jiān)管規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第十六條及第四十六條的規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。同時(shí)，藥品、醫(yī)療器械廣告語(yǔ)內(nèi)容中不得含有表示功效的斷言或保證，也不能說(shuō)明治愈率或者有效率。

其次，目前市面上很多該類產(chǎn)品并非醫(yī)療器械，而是化妝品或普通商品。根據(jù)《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。此外，根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。其中包含與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符、對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的情形。

無(wú)論是上述增高產(chǎn)品廣告還是護(hù)眼貼廣告，均無(wú)法確保達(dá)到其廣告語(yǔ)允諾的效果，此類廣告語(yǔ)存在夸大宣傳、虛假承諾，構(gòu)成虛假?gòu)V告。劉志偉建議消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)，切勿相信虛假、夸張的廣告從而沖動(dòng)消費(fèi)，以免不能滿足購(gòu)買需求，甚至給自身造成損失。

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廣告侵權(quán)主要集中在這些領(lǐng)域

據(jù)北京瀛和律師事務(wù)所律師劉志偉介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)多樣化，也催生了不同形式的廣告侵權(quán)，目前主要集中在以下領(lǐng)域：

電商網(wǎng)頁(yè)廣告。對(duì)電商店鋪首頁(yè)或商品詳情頁(yè)的裝潢、裝飾，圖片（著作權(quán)）侵權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)的現(xiàn)象普遍，仿冒產(chǎn)品、“明星同款”屢禁不止，很多缺少法律意識(shí)的商家在商品詳情頁(yè)中使用夸大宣傳、虛假允諾等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，欺騙或誘導(dǎo)消費(fèi)者，這些侵權(quán)或違法行為均已觸犯法律紅線，必然受到法律制裁。

短視頻廣告。在追求流量的趨勢(shì)下，很多自媒體用戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“復(fù)制”“粘貼”，將他人短視頻廣告更換表演者進(jìn)行翻拍，甚至全盤復(fù)制，對(duì)原作進(jìn)行大幅度覆蓋，此種行為極有可能侵犯原創(chuàng)著作權(quán)。還有一些用戶為了吸引眼球獲取關(guān)注度，摘取熱播影視劇中的情節(jié)進(jìn)行改編演繹，從而變現(xiàn)引流，這些侵權(quán)行為均有可能受到聲討。

精準(zhǔn)投放廣告。搜索引擎、APP等通過記錄用戶搜索或使用的行為軌跡，通過數(shù)據(jù)分析概括個(gè)人喜好，再利用代碼引導(dǎo)進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，最終獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。甚至不同應(yīng)用平臺(tái)相互交換用戶數(shù)據(jù)、出售用戶個(gè)人信息已經(jīng)成為一條獲利不菲的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。這些行為直接違反《個(gè)人信息保護(hù)法》，甚至侵犯用戶隱私權(quán)等合法權(quán)利。