中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）近日，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（又稱2024巴黎奧運(yùn)會(huì)）正式開啟。奧運(yùn)會(huì)作為全球體育領(lǐng)域的“流量大餐”，不僅有著全球級(jí)別的關(guān)注度，其豐富運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景式植入手段和玩法也給贊助商們留下了極其豐富的發(fā)揮空間，因此奧運(yùn)會(huì)舉辦周期內(nèi)往往會(huì)掀起一波品牌營(yíng)銷風(fēng)潮。然而，截至目前，本屆奧運(yùn)會(huì)除個(gè)別車企借勢(shì)推出巴黎奧運(yùn)升級(jí)體育營(yíng)銷，并在奧運(yùn)周期內(nèi)推出相關(guān)服務(wù)措施外，全球其他的車企普遍持觀望態(tài)度，顯得異常冷靜。這種反常的行為背后不禁讓人深思。

汽車品牌奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)不積極

繼前不久歐洲杯、游泳世錦賽等賽事接連上演，此刻激戰(zhàn)正酣的2024巴黎奧運(yùn)會(huì)更是點(diǎn)燃了無數(shù)人的激情。

一直以來，奧運(yùn)會(huì)不僅是各國(guó)體育運(yùn)動(dòng)員一展風(fēng)采的舞臺(tái)，其憑借著體育與生俱來的活力屬性，也令各大品牌們心向往之。記者注意到，服飾、食品、互聯(lián)網(wǎng)、旅行服務(wù)商等涵蓋多項(xiàng)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌都通過多元化的營(yíng)銷策略，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)在國(guó)際舞臺(tái)上積極布局，近期平臺(tái)上“奧運(yùn)”概念相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量激增。不難看出，各行業(yè)品牌都想要在奧運(yùn)會(huì)找到屬于自己的一席之地，來瓜分奧運(yùn)帶來的“潑天流量”。賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們?yōu)榱藸?zhēng)取勝利不遺余力；賽場(chǎng)下，品牌之間的營(yíng)銷博弈同樣激烈萬分。

贊助體育賽事其實(shí)能精準(zhǔn)契合目標(biāo)用戶群體，進(jìn)而提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度是市場(chǎng)各方的共同認(rèn)知。從2022年開始進(jìn)入體育賽事的抖音，憑借著其基數(shù)龐大的流量，僅在2022年的卡塔爾世界杯期間就獲得了超百億次觀賽人數(shù)與13億次互動(dòng)。又比如快手，就長(zhǎng)期押注體育賽道，體育賽事已經(jīng)成為快手重要的生態(tài)組成部分之一，今年更是成為奧運(yùn)會(huì)的官方轉(zhuǎn)播伙伴。

令人不解的是，面對(duì)難得的體育營(yíng)銷良機(jī)，慣于契合時(shí)機(jī)展開市場(chǎng)營(yíng)銷的汽車品牌此次卻一反常態(tài)，表現(xiàn)得似乎不如以往那般積極。4月8日，奇瑞汽車與中國(guó)女排簽約，成為中國(guó)女排的官方合作伙伴；7月18日，一家全面實(shí)施新能源戰(zhàn)略的自主品牌，將其旗下專業(yè)個(gè)性化品牌與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)正式簽約，為中國(guó)舉重隊(duì)參加巴黎奧運(yùn)會(huì)提供全方位的支持與保障。此外，在本屆奧運(yùn)會(huì)開幕前，僅有一家自主品牌宣布在巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦期間為獲獎(jiǎng)中國(guó)的健兒贈(zèng)車，同時(shí)為消費(fèi)者也準(zhǔn)備了“升紅旗，贈(zèng)新車”權(quán)益的PLUS版本，即奧運(yùn)賽場(chǎng)上每升起一面五星紅旗，該品牌都將抽取一名幸運(yùn)消費(fèi)者提供旗下主流車型的半年使用權(quán)。

主流車企對(duì)布局今年奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)較為冷淡。吳博峰/攝

而在此之前，無論是上屆東京奧運(yùn)會(huì)期間還是2022北京冬奧會(huì)期間，在投身進(jìn)入奧運(yùn)的品牌中，汽車企業(yè)都是不容忽視的第一梯隊(duì)。具體來看，自主、合資、豪華等多家汽車企業(yè)展開集體奧運(yùn)營(yíng)銷攻勢(shì)，推出了包括新車銷售政策、售后服務(wù)權(quán)益、產(chǎn)品定制在內(nèi)的多種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

仔細(xì)觀察，能明顯感受到汽車企業(yè)的對(duì)本屆奧運(yùn)營(yíng)銷的悄然變化。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅參與市場(chǎng)營(yíng)銷的車企數(shù)量明顯降低，車企推出涉及消費(fèi)市場(chǎng)的權(quán)益政策更是寥寥，即便參與的車企也只是停留在品牌層面的營(yíng)銷宣傳上。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車企業(yè)在面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣的全球盛事時(shí)，通常會(huì)考慮其營(yíng)銷策略是否與品牌定位和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相契合。今年的冷淡態(tài)度表明，車企在資源分配上持謹(jǐn)慎態(tài)度，更傾向于將有限的資源投入到與品牌核心價(jià)值更緊密相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)上。他認(rèn)為：“隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的日益多樣化，車企可能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的體育賽事營(yíng)銷對(duì)于吸引目標(biāo)消費(fèi)者的效果逐漸減弱。因此，它們可能正在探索新的、更有效的營(yíng)銷渠道和方式?！?/p>

車企傾向集中資源到核心業(yè)務(wù)

今年上半年，我國(guó)車市保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)步前進(jìn)，其中自主品牌和新能源車市場(chǎng)滲透率雙雙創(chuàng)歷史新高。雖然整體車市看上去較為樂觀，但大部分車企的日子過得卻并不順心。

目前，由于新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，多家主流車企市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、市場(chǎng)地位遭遇有史以來最大挑戰(zhàn)已成為行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，除自主品牌外，其余系別市場(chǎng)份額均處于低位徘徊，其中多家車企近期頻傳工廠暫停生產(chǎn)的負(fù)面消息。

6月底，東風(fēng)日產(chǎn)在江蘇省的常州工廠被關(guān)閉。據(jù)悉，該工廠年產(chǎn)能約為13萬輛，占日產(chǎn)在華總產(chǎn)量的10%左右，該工廠的生產(chǎn)工作將轉(zhuǎn)移至東風(fēng)日產(chǎn)的其他工廠。

相較于東風(fēng)日產(chǎn)遇到的短期困難，沃爾沃汽車集團(tuán)和浙江吉利控股集團(tuán)共同擁有的全球高性能電動(dòng)汽車品牌——極星汽車的焦慮顯然來得更為直接。

作為汽車市場(chǎng)高性能電動(dòng)汽車的代表，極星汽車的2024年，可謂是狀況不斷。在前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)中，極星汽車交上了一份尷尬的答卷：今年一季度，擁有4款車型的極星汽車交付量?jī)H有7200輛，同比下降近四成。這意味著，從去年到今夏，在整體車市較快增長(zhǎng)背景下，極星汽車不進(jìn)反退。值得一提的是，沃爾沃汽車已經(jīng)決定停止向極星汽車“輸血”。今年2月，沃爾沃汽車發(fā)布公告稱將不再向極星汽車進(jìn)一步提供資金支持，此后沃爾沃汽車將所持極星汽車相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了吉利瑞典控股，后者成為極星汽車最大股東。尷尬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接影響到了極星汽車的股價(jià)。截至7月28日，極星汽車每股僅有0.758美元，而其股價(jià)在上市之初曾高達(dá)13美元。此外，因未能及時(shí)披露年報(bào)，極星汽車收到了退市警告，面臨公司退市風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，有著同樣煩惱的車企并不在少數(shù)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商完成銷量目標(biāo)的比例不足兩成，折射出當(dāng)前車市競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，如今車企不僅需要面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)布局、自動(dòng)駕駛市場(chǎng)化應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，還要在一直持續(xù)的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”賽道展開廝殺。一道又一道的難題，多少壓得車企有些喘不過氣，導(dǎo)致無法像此前較為從容在奧運(yùn)會(huì)期間施展拳腳。

王鵬認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，車企對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效益和成本控制更加關(guān)注。如果認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷投入與預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)不成正比，那么選擇減少投入或持觀望態(tài)度是合理的商業(yè)決策。同時(shí)，在資源有限的情況下，車企更加注重營(yíng)銷活動(dòng)的成本控制和效益優(yōu)化，以確保每一分投入都能帶來最大的市場(chǎng)回報(bào)。

無獨(dú)有偶，長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)投資領(lǐng)域動(dòng)態(tài)、艾文智略首席投資官在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年奧運(yùn)會(huì)周期內(nèi)，市場(chǎng)主流汽車企業(yè)普遍表現(xiàn)冷淡的現(xiàn)象，反映出汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，車企更傾向于把資源集中在核心業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)策略上，而相對(duì)較小的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)可能不是他們優(yōu)先考慮的事情。

品牌年輕化發(fā)展不能光靠奧運(yùn)營(yíng)銷

本屆奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)員有一個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：年輕化。數(shù)據(jù)顯示，在2024巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，我國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)員平均年齡為25歲。而為中國(guó)代表團(tuán)在本屆奧運(yùn)會(huì)獲得首枚金牌的也是兩名00后運(yùn)動(dòng)員。這其實(shí)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是不謀而合的。近年來，隨著“90后”“00后”逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，年輕化一詞被常常提及。對(duì)于車企而言，滿足年輕消費(fèi)者用車需求的關(guān)鍵，在于深刻了解年輕化的真正含義。

相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在年輕購(gòu)車群體中，呈現(xiàn)出新能源車受歡迎程度上升、智能化和科技配置成為重要考量因素、個(gè)性化和定制化需求增加等特點(diǎn)。有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，體育營(yíng)銷的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。相比于推出短期奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，消費(fèi)者更期待能長(zhǎng)期體驗(yàn)到品牌針對(duì)年輕化做出的具體改變，進(jìn)而提升整個(gè)用車周期的出行品質(zhì)。

王鵬表示，通過采取運(yùn)動(dòng)化和年輕化的設(shè)計(jì)元素，車企可以提升其品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知度，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。這將有助于車企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并帶來更多的商業(yè)價(jià)值。

無論車企是否參與奧運(yùn)營(yíng)銷宣戰(zhàn)，只要想在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是品牌綜合實(shí)力以及是否能回到人們喜愛體育運(yùn)動(dòng)的最初情感：熱愛。

如果對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求變化沒有足夠認(rèn)知，對(duì)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)沒有足夠預(yù)判，體育營(yíng)銷乃至奧運(yùn)營(yíng)銷不僅無法達(dá)到預(yù)期效果，還有可能起到適得其反的作用。