中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）3月12日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，2024年在汽車報(bào)廢更新和置換更新政策的拉動(dòng)下，汽車消費(fèi)逐步回暖。不過，隨著車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車企與經(jīng)銷商采取的“以價(jià)換量”策略拉動(dòng)銷量攀升的同時(shí)，也讓各經(jīng)銷商出現(xiàn)“增量不增收，增收不增利”的狀況。面對(duì)復(fù)雜多變的局面，汽車經(jīng)銷商正通過轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間。
年度目標(biāo)完成率增加
《報(bào)告》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售量達(dá)2290萬輛，同比增長(zhǎng)5.5%。從汽車經(jīng)銷商完成度看，48.2%的經(jīng)銷商超額完成年度目標(biāo)，而2023年度這一數(shù)據(jù)不足30%。此外，30%的經(jīng)銷商完成全年目標(biāo)的80%—100%，目標(biāo)完成率低于80%的經(jīng)銷商占比為21.8%。
在“兩新”政策拉動(dòng)下，2024年整體汽車銷量目標(biāo)完成度提升，汽車經(jīng)銷商的滿意度也有所提升。《報(bào)告》顯示，2024年，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為75.6分，同比提升3.9分。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)介紹，在對(duì)經(jīng)銷商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，滿意度提升得益于廠家積極響應(yīng)國(guó)家及地方政府的報(bào)廢換新和置換更新政策。其中，采取包括發(fā)放價(jià)格折讓補(bǔ)貼、降低銷量目標(biāo)等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，改善經(jīng)銷商的盈利狀況。
不過，在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車銷售中仍存在任務(wù)目標(biāo)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重等問題，經(jīng)銷商對(duì)于新車業(yè)務(wù)滿意度相對(duì)較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達(dá)4.8萬億元，同比增長(zhǎng)2.1%。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，如果以2023年的新車銷售折扣水平計(jì)算，2024年車市價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車零售市場(chǎng)損失1956億元。
2022—2024汽車經(jīng)銷商整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)圖。資料圖片
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商的新車銷售額明顯下降。《報(bào)告》顯示，2024年經(jīng)銷商新車銷售額占整體收入的75%，同比下滑7.1%；在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車銷售的毛利貢獻(xiàn)為-17.7%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，由于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)車型和降價(jià)力度大幅增加，致使新車銷售利潤(rùn)承壓，利潤(rùn)占比進(jìn)一步下滑。
《報(bào)告》顯示，2024年，84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度達(dá)15%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車成交價(jià)為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場(chǎng)折扣率為17.6%。其中，豪華車市場(chǎng)平均折扣率達(dá)20.7%?！皣?yán)重的價(jià)格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，流動(dòng)性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險(xiǎn)。盡管2024年汽車經(jīng)銷商普遍完成或接近完成全年銷量目標(biāo)，但受新車業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車經(jīng)銷商生存壓力尚未顯著改善?！崩蓪W(xué)紅說。
售后重要性凸顯
由于價(jià)格倒掛讓經(jīng)銷商在新車銷售上難以盈利，各汽車經(jīng)銷商正通過衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型求變。
《報(bào)告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損面為41.7%，同比下降1.8%，較2024年上半年收窄9.1%。為此，經(jīng)銷商通過加碼售后、金融等業(yè)務(wù)緩解壓力。
《報(bào)告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6%；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3%。而在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為61.6%和38%。不難看出，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車經(jīng)銷商已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務(wù)成為提升利潤(rùn)的渠道之一。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為應(yīng)對(duì)盈利狀況不佳的問題，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)正普遍采用投建鈑噴中心，集中開展鈑噴業(yè)務(wù)的模式。此外，還有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)采取兩個(gè)及以上的品牌店共享維修場(chǎng)地、設(shè)備以及人員?！秷?bào)告》顯示，為非本店銷售品牌車型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷商占比已超四成。
加碼售后業(yè)務(wù)的同時(shí)，部分汽車經(jīng)銷商更持續(xù)拓寬汽車后市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的邊界。郎學(xué)紅表示，目前車市已進(jìn)入存量增長(zhǎng)周期，而汽車洗護(hù)、美容等消費(fèi)需求持續(xù)釋放，抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)是經(jīng)銷商增強(qiáng)消費(fèi)黏性的關(guān)鍵。拓展售后業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于提升汽車經(jīng)銷商的服務(wù)，這也是其作為渠道的價(jià)值核心所在，做好服務(wù)商可以更好地提升消費(fèi)者黏性，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增長(zhǎng)。
新能源車成為新風(fēng)口
除多元化拓展售后業(yè)務(wù)外，新能源汽車品牌也為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多可能。
《報(bào)告》顯示，去年新能源汽車獨(dú)立品牌經(jīng)銷商（代理商）中有超五成實(shí)現(xiàn)盈利，僅不到三成的經(jīng)銷商虧損。反觀，整體經(jīng)銷商市場(chǎng)盈利不足四成。此外，新能源獨(dú)立品牌4S店在新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為21.5%、51.3%、15.6%，均為正值。
新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后，離不開穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源乘用車零售1089.9萬輛，同比增長(zhǎng)40.7%；新能源車零售年滲透率達(dá)47.6%，同比增長(zhǎng)12%?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)燃油車，新能源車獨(dú)立品牌經(jīng)銷商（代理商）新車銷售表現(xiàn)出相對(duì)較好的盈利能力?！崩蓪W(xué)紅表示。
“近年來集團(tuán)開始針對(duì)旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進(jìn)行多次調(diào)整，其中包括引入多個(gè)新能源汽車品牌。”一位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著新能源汽車品牌的引入，經(jīng)銷商門店的銷售情況得到明顯改善，集團(tuán)旗下門店的新能源車銷量已連續(xù)兩年增速超50%。在郎學(xué)紅看來，新能源汽車滲透率的快速提升，促使汽車經(jīng)銷商加速新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的布局。
值得一提的是，隨著新能源汽車銷量增長(zhǎng)，為保證網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)一步深層觸達(dá)，部分車企直營(yíng)品牌開始主動(dòng)擁抱汽車經(jīng)銷商。記者了解到，多家新能源汽車品牌已啟用“直營(yíng)+經(jīng)銷商”雙模式，啟動(dòng)經(jīng)銷商招募，讓不少汽車經(jīng)銷商獲得轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。郎學(xué)紅認(rèn)為，車企采取直營(yíng)與經(jīng)銷商的雙模式，在售前互補(bǔ)的同時(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)售后能力。
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