中國(guó)消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者賈珺）記者6月27日從北京市市場(chǎng)監(jiān)管局獲悉，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局、北京市藥監(jiān)局近日聯(lián)合發(fā)布《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）?！吨敢啡媸崂憩F(xiàn)行化妝品和廣告領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)，形成規(guī)定要求匯編，內(nèi)容涵蓋適用范圍、發(fā)布要求、負(fù)面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規(guī)邊界。

據(jù)介紹，《指引》覆蓋北京市行政區(qū)域內(nèi)化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者及廣告代言人，實(shí)現(xiàn)從廣告設(shè)計(jì)、制作、代言到發(fā)布全流程的閉環(huán)管理。在責(zé)任劃分方面，廣告主應(yīng)對(duì)廣告真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)建立健全廣告審核制度，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布虛假違法廣告。廣告代言人應(yīng)年滿10周歲且合理使用商品。平臺(tái)及公共場(chǎng)所管理者應(yīng)履行平臺(tái)主體責(zé)任，防范、制止違法廣告。

嚴(yán)守內(nèi)容合規(guī)底線方面，《指引》從兩方面規(guī)范廣告內(nèi)容，正確導(dǎo)向方面，要求廣告須以健康形式表達(dá)內(nèi)容，堅(jiān)決杜絕低俗媚俗、制造容貌焦慮等內(nèi)容。事實(shí)依據(jù)方面，要求涉及功效宣傳須與產(chǎn)品注冊(cè)、備案資料相符合，如“溫和無(wú)刺激”等應(yīng)具備功效宣稱的評(píng)價(jià)試驗(yàn)證明；使用數(shù)據(jù)等引證內(nèi)容的，應(yīng)表明出處，確保內(nèi)容真實(shí)可溯。

《指引》明確了17項(xiàng)“負(fù)面清單”，其中明確列出6項(xiàng)禁止發(fā)布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊(cè)或備案的化妝品；注冊(cè)證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產(chǎn)的化妝品；藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營(yíng)或者暫停經(jīng)營(yíng)的化妝品等。同時(shí)，設(shè)定11項(xiàng)廣告內(nèi)容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預(yù)防、治療功能等違法違規(guī)情形。特別強(qiáng)調(diào)普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發(fā)等）。牙膏未按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，不得宣傳防齲、抑牙菌斑等功能，從內(nèi)容源頭遏制概念炒作。

《指引》強(qiáng)化兒童群體保護(hù)，明確規(guī)定0—3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項(xiàng)功效；3—12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護(hù)4項(xiàng)功效。同時(shí)，明確4項(xiàng)禁止性規(guī)定：兒童化妝品不得宣傳祛斑美白、祛痘等與兒童肌膚護(hù)理無(wú)關(guān)的功效；不得使用“食品級(jí)”“可食用”等易誤導(dǎo)誤食的內(nèi)容；非兒童化妝品禁止暗示適用于兒童；不得利用兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”暗示質(zhì)量安全得到認(rèn)證，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

據(jù)介紹，下一步，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局將在現(xiàn)有化妝品、房地產(chǎn)、金融投資理財(cái)?shù)?項(xiàng)廣告發(fā)布指引的基礎(chǔ)上，持續(xù)為廣告行業(yè)提供更全面、細(xì)致的合規(guī)指導(dǎo)，促進(jìn)廣告業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、數(shù)智化發(fā)展。