中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來(lái)，購(gòu)物中心對(duì)社群運(yùn)營(yíng)越發(fā)重視。特別是在疫情影響下，不少購(gòu)物中心試圖通過社群運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在實(shí)現(xiàn)方式上，購(gòu)物中心的社群運(yùn)營(yíng)不再局限于通過線上平臺(tái)搭建私域流量，還會(huì)組織各種線下社群活動(dòng)，打造社群專屬空間。同時(shí)，不少購(gòu)物中心推出自營(yíng)買手店，以期帶來(lái)差異化發(fā)展。

隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，在市場(chǎng)回暖的背景下，購(gòu)物中心要如何發(fā)展才能更好地滿足消費(fèi)者需求？

發(fā)力社群運(yùn)營(yíng)

今年11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)購(gòu)物中心對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力報(bào)告2021》。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)總額占同期全國(guó)社會(huì)商品零售總額的10.7%，2020年約占8.9%。購(gòu)物中心對(duì)促進(jìn)消費(fèi)、滿足人們對(duì)美好生活的需求、拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額等方面有著重要貢獻(xiàn)。

購(gòu)物中心在這個(gè)過程中要如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

5年前，購(gòu)物中心線上線下融合發(fā)展還被認(rèn)為是新零售的標(biāo)桿。如今，越來(lái)越多的購(gòu)物中心同步發(fā)力，自建線上商城、建立社群，通過直播引流已經(jīng)成為一些購(gòu)物中心的標(biāo)配。

從去年開始，合生商業(yè)基于原有“合生通”會(huì)員小程序搭建線上商城和本地生活線上業(yè)務(wù)板塊。銀泰百貨作為最早開啟新零售改革的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也開始大力推進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)。記者打開銀泰百貨“喵街”小程序，看到頁(yè)面顯示招募社群KOC（KOC全稱Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者），其主頁(yè)面同時(shí)關(guān)聯(lián)了銀泰百貨的社群，在線上商城還可以看到各門店主播正在直播帶貨。

北京頤堤港是定位為服務(wù)于家庭客群的社區(qū)商場(chǎng)，作為太古地產(chǎn)在內(nèi)地首個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，一直深耕社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，也因此收獲了一批高黏性的用戶。

北京頤堤港相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，頤堤港屋頂菜園項(xiàng)目主要是面向白領(lǐng)社群的線下活動(dòng)，活動(dòng)采用搭配種植方式，全年可種植40多個(gè)蔬菜品種。從5月份耕種到10月份收耕，到了收獲季，頤堤港便會(huì)邀請(qǐng)白領(lǐng)們?cè)诠ぷ髦嗯c土地接觸，收獲自己種植的有機(jī)蔬菜。

“現(xiàn)在越來(lái)越多的購(gòu)物中心自建線上商城，我還被拉進(jìn)幾個(gè)購(gòu)物中心的社群，但并不是所有社群都能保持活躍?！北本┫M(fèi)者張靜告訴記者，今年5月，她進(jìn)入朝陽(yáng)合生匯一個(gè)名為“福利速遞站”的社群，剛進(jìn)群時(shí)看到有工作人員推薦商品，后來(lái)社群就不太活躍了，偶爾會(huì)有顧客在群內(nèi)咨詢，工作人員進(jìn)行答疑。

加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)是否會(huì)成為購(gòu)物中心發(fā)力的一個(gè)方向？“實(shí)際上，決定購(gòu)物中心收益的并不是社區(qū)運(yùn)營(yíng)，主要在于其中的內(nèi)容?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

賴陽(yáng)進(jìn)一步解釋稱，有的購(gòu)物中心擁有很多頂級(jí)品牌的商戶資源，消費(fèi)者作為會(huì)員對(duì)品牌和購(gòu)物中心會(huì)產(chǎn)生信任感，其次，長(zhǎng)期會(huì)員能夠享受各種優(yōu)惠活動(dòng)。此時(shí)，通過社群運(yùn)營(yíng)特別是私域流量，店長(zhǎng)們直接添加VIP客戶的微信，隨時(shí)發(fā)布新品或商品即將上市的信息，能與消費(fèi)者產(chǎn)生較好地連接。而線下社群空間的打造，也加強(qiáng)了用戶黏性。

購(gòu)物中心自營(yíng)難度較大

近年來(lái)，多地紛紛發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，以激發(fā)新的消費(fèi)流量，但購(gòu)物中心不免會(huì)陷入同質(zhì)化發(fā)展難題。為實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，自采自營(yíng)、嘗試買手制、引入獨(dú)家代理、開發(fā)自有品牌、加大特色品牌的采買比例等，成為不少購(gòu)物中心探索的新方向。

目前，大規(guī)模鋪開自營(yíng)品牌的商業(yè)地產(chǎn)仍較為罕見，而買手店作為一個(gè)新興的時(shí)尚標(biāo)簽受到時(shí)尚潮流人群的追捧。2017年，全球高端時(shí)尚百貨SKP開始嘗試引入買手制，成立專門的買手團(tuán)隊(duì)，針對(duì)顧客喜好，直接從全球采購(gòu)時(shí)尚前沿的設(shè)計(jì)單品，包括國(guó)際高級(jí)男女裝、鞋履、珠寶、配件、美妝香氛及家居飾品。

除了SKP之外，國(guó)內(nèi)很多商場(chǎng)也在持續(xù)謹(jǐn)慎地探索自營(yíng)業(yè)態(tài)。銀泰百貨旗下買手店業(yè)務(wù)“銀泰西有”致力于打造海外一線買手店供應(yīng)鏈以及線上線下多渠道銷售和服務(wù)，去年收購(gòu)了ICON&STORIES。今年，王府井東安市場(chǎng)重新裝修并更名為東安睿錦，是北京王府井大街上唯一的一家高端買手制百貨。

購(gòu)物中心通過一系列嘗試，試圖憑借商品的“稀缺性”與“獨(dú)特性”擺脫同質(zhì)化，而差異化發(fā)展也讓消費(fèi)者有了更多選擇。

記者了解到，不少購(gòu)物中心的自營(yíng)店鋪為了應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇某一垂直領(lǐng)域發(fā)展作為切入點(diǎn)。例如，BFC外灘金融中心在2020年開設(shè)了閱外灘書店，以“文化+社交”聚合場(chǎng)為定位。一些購(gòu)物中心與潮流品牌及小眾設(shè)計(jì)師合作，轉(zhuǎn)向家居生活方式領(lǐng)域，減少服裝等產(chǎn)品快速迭代帶來(lái)的不確定性。

賴陽(yáng)認(rèn)為，購(gòu)物中心通過自營(yíng)品牌或買手店引流是可行的，但如果想作為收益增長(zhǎng)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較高。“當(dāng)然，不乏有一些購(gòu)物中心做得較好，但總體來(lái)看成功率較低?！辟囮?yáng)說(shuō)道。

賴陽(yáng)舉例稱，一個(gè)品牌會(huì)開設(shè)多家連鎖店，暢銷款固然好賣，不暢銷的商品也可以在各店之間調(diào)配，最終還能集中銷量不佳的商品進(jìn)入奧特萊斯低價(jià)甩賣，使得庫(kù)存結(jié)構(gòu)損失最小化，降低購(gòu)物中心需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，但自營(yíng)買手店一旦商品銷量不佳，便會(huì)產(chǎn)生積壓庫(kù)存，隨后低價(jià)甩賣，長(zhǎng)此以往會(huì)帶來(lái)潛在的資金損失風(fēng)險(xiǎn)。

打造獨(dú)特社交空間

隨著我國(guó)疫情防控政策的調(diào)整，記者看到，北京多個(gè)購(gòu)物中心已宣布恢復(fù)全面營(yíng)業(yè)。

對(duì)于購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展，賴陽(yáng)認(rèn)為，未來(lái)疫情對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)影響不大，主要影響因素是傳統(tǒng)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷思維與消費(fèi)者需求之間的落差。

北京一購(gòu)物中心打造的古風(fēng)街區(qū)。王小月/攝

沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人正年輕著。90后、00后已漸成消費(fèi)主力軍，如何俘獲年輕人的心對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是不變的命題。在網(wǎng)購(gòu)愈發(fā)便利的時(shí)代，無(wú)論是每周促銷活動(dòng)的新鮮性，還是品牌結(jié)構(gòu)組合方面，都對(duì)購(gòu)物中心提出了更高要求。

擁有社交屬性的潮流地標(biāo)以及新奇有趣的體驗(yàn)，成為年輕消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要因素。以北京三里屯為例，這里成為喜愛潮流時(shí)尚的年輕人紛紛打卡的時(shí)尚地標(biāo)，眾多品牌的“北京首店”或“全國(guó)首店”也選擇在三里屯亮相。

“有時(shí)會(huì)約朋友到三里屯或者朝陽(yáng)大悅城逛街，每次都能發(fā)現(xiàn)一些有趣的店鋪，有時(shí)候是被‘種草’慕名而來(lái)，也會(huì)在社交平臺(tái)瀏覽新開店鋪或網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，了解一些新的流行趨勢(shì)。”95后消費(fèi)者李菲對(duì)記者說(shuō)，自己更看重這些地方的社交屬性，并非只是為了購(gòu)物。

賴陽(yáng)表示，目前絕大多數(shù)購(gòu)物中心的零售品牌存在千篇一律的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)。不同于過去的打折促銷，如今的營(yíng)銷活動(dòng)通過開展獨(dú)特的文化藝術(shù)主題等交流活動(dòng)，增加社交場(chǎng)景功能，這也是社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是很多購(gòu)物中心正在探索與轉(zhuǎn)型的方向。

在2022中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌峰會(huì)暨洽談會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲表示，過去20余年可以稱之為“購(gòu)物中心1.0時(shí)代”，購(gòu)物中心1.0突出的是商業(yè)管理，追求的是速度與規(guī)模，“購(gòu)物中心2.0時(shí)代”應(yīng)該是以深度運(yùn)營(yíng)為核心，利用數(shù)字化等科技手段提高運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量，通過全面差異化策略實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間價(jià)值和底層資產(chǎn)價(jià)值的提升。購(gòu)物中心迭代升級(jí)的過程，就是從速度規(guī)模發(fā)展模式，向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。