中國消費者報報道（記者王小月）從復刻經典的老品牌煥新，到還原舊時場景的沉浸式體驗空間走紅，懷舊消費正以多元姿態(tài)滲透到日常生活的方方面面，已然演變成一股新的消費潮流。

和平菓局迎來打卡潮

王府井百貨大樓承載著無數(shù)老北京人的難忘記憶。從繁華的王府井大街步入百貨大樓，徑直來到地下二層，這里曾是快餐大排檔、部分品牌服裝鞋帽的打折專柜聚集地。自2019年起，王府井百貨大樓里悄然出現(xiàn)了一個約2400平方米的地下空間——和平菓局，它還原了鮮活真實的老北京生活場景：大青磚鋪就的窄胡同兒、家家戶戶常見的蜂窩煤、熱鬧非凡的大戲院、街頭巷尾的小馬扎、復古的綠皮火車、充滿年代感的照相館等元素一應俱全。

作為商業(yè)、文化、旅游高度融合的創(chuàng)新地標，和平菓局已然成為兼具北京味、文化韻與時尚感的王府井商業(yè)文化名片，更成為王府井周邊最熱門的打卡地。

和平菓局整個街區(qū)都呈現(xiàn)出老北京胡同風貌。王小月/攝

記者在現(xiàn)場看到，整個街區(qū)完美復刻了老北京胡同風貌，從車站、郵局、藥鋪、戲院到各類商業(yè)場所一應俱全，處處洋溢著濃郁的市井煙火氣。書法篆刻、吹糖人兒、皮影戲、京劇臉譜等傳統(tǒng)藝術在此鮮活呈現(xiàn)，那些精心還原的場景擺設與耳熟能詳?shù)睦衔锛?，交織出濃厚的懷舊市井氛圍，讓人仿佛穿越回七八十年代的生活場景。

和平菓局里，老中青三代同游打卡的畫面隨處可見。北京消費者張璇告訴記者，這里既是陪伴父母重拾歲月記憶的好去處，也是帶孩子沉浸式感受老一輩生活環(huán)境的生動課堂。

沉浸式體驗空間受到越來越多消費者青睞。王小月/攝

一踏入大門，便有不少消費者駐足拍照留念。墻上張貼的舊時居委會通知書、警示語與宣傳標語，如同開啟了一條時空隧道，前門煙、二八自行車、小賣部、信報箱、錄像廳、老火車站等場景與物件接連映入眼簾，瞬間將人拉回過往歲月。

和平菓局場地負責人劉鑫在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，自2019年開業(yè)以來，和平菓局始終深耕屬地文化，從最初聚焦北京傳統(tǒng)面點與非遺手藝，到后來拓展至文創(chuàng)產品領域，通過聯(lián)手非遺老品牌不斷實現(xiàn)突破與創(chuàng)新。場內大部分物件都是七八十年代的老物件，就連墻磚也是北京窯出品的老磚。不過，由于景區(qū)游客眾多，這些老物件一旦損壞便難以復制，成為場地運營的一大難點。

懷舊消費成暑期熱點

“和平菓局開業(yè)至今，游客總量已超200萬人次。目前，我們已規(guī)劃好全年的策展與主題活動，將在暑期及各類節(jié)假日陸續(xù)推出?！眲Ⅵ胃嬖V記者。

記者了解到，和平菓局于6月28日至8月31日期間舉辦第三屆夏日胡同文化節(jié)。此次文化節(jié)深度挖掘老北京夏日文化的豐富內涵，巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代沉浸式體驗，打造出一場集趣味性、文化性、互動性于一體的暑期文化盛宴。通過多元化活動設計，這里已然成為暑期文化消費的熱門打卡地，有效帶動場地人氣與商業(yè)價值提升。

劉鑫介紹說，為了增強活動趣味性，讓游客能夠沉浸式體驗北京文化，他們特意設計了一系列互動環(huán)節(jié)。消費者在清華池咖啡廳、和平餅干店、和平劇院、敕建小覺寺、火車站、北京早晨照相館集滿6個印章，就可以任選兩項游戲進行體驗。與場內NPC互動，也能隨機獲得涼票；購買和平餅干廠的盲盒餅干，同樣能得到不同張數(shù)的涼票。積攢一定數(shù)量的涼票后，游客既可以體驗懷舊游戲或進行抽獎。

用創(chuàng)新破解審美疲勞

數(shù)據(jù)分析公司尼爾森與世界數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費報告》顯示，忠于自我、尋求真實是Z世代價值體系的核心。得益于物質相對豐裕的成長環(huán)境，Z世代對媒介所提供的價值感有更高要求。在集體懷舊的過程中，Z世代可以借助舊媒介的物理特性找到相對確定的精神坐標，這或許是等待照片沖印的童年回憶，也可能是翻閱紙質書時的沉靜心情。

在這樣的背景下，懷舊作為一種日?；榫w推動了懷舊經濟興起，打“懷舊牌”“情懷牌”也成為眾多老品牌尋求破圈的重要方式。與此同時，沉浸式商業(yè)模式逐漸獲得更多企業(yè)的認可，各地涌現(xiàn)出不少主打“本地文化+市井場景+街頭小吃”的商業(yè)街區(qū)。

“這種沉浸式體驗是對過去商業(yè)模式的顛覆與升級?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》表示，消費者在和平菓局等場景中感受到時空隧道般的體驗，其實不僅僅源于其中的餐飲和商業(yè)內容，更重要的是沉浸式體驗的過程，而這種需求在未來消費生活中會愈發(fā)普遍。

賴陽認為，要想做好這種消費模式，需要解決場景本身可能出現(xiàn)的審美疲勞問題。一個成功的項目應該不斷升級，持續(xù)植入富有創(chuàng)意的新內容。否則，當消費者打卡拍照后，前期的網紅效應一旦消退，就很難吸引他們進行二次體驗了。